“免费午餐”公益广告登上300万张火车票

不知道小伙伴们最近有没有坐火车出行，如果有的话，你注意到车票票面的变化了吗?

(为保护乘客个人信息，抹去了身份证、姓名及二维码等信息)

可能大家已经发现，原来火车票上12306自家的广告已经换成了腾讯99公益日“免费午餐”公益项目的广告。以前车票上方形区域印的是这个

拿到车票的你是不是感觉很温暖呢?

据了解，从8月28日到9月9日，成都东站、成都南站、成都站、双流机场站、乐山站、峨眉山站、重庆北站、重庆站、贵阳北站、贵阳站等车站，将售出不少于300万张正面印有“免费午餐”公益项目广告的车票。这是铁路系统第一次在火车票上刊登广告，也是公益广告第一次登上火车票。

事实上，这种广告形式也是腾讯公益针对99公益日推出的线下场景激励措施之一。那么这背后有着怎样的故事呢?

我们先来听听购票者怎么说：

大学生 郭杨

我在取票的时候习惯看一下车票信息，然后就看到了这个广告。我觉得火车票公益广告形式非常好，因为大家平时坐火车出门比较多，火车票这种载体传播效果会比较好。我之前并没有听说过免费午餐，看到这个公益广告之后，就想第一时间去网上查一下这个公益项目的信息，想深入了解一下。因为我本身对公益就很感兴趣，在学校的时候也负责一些学生公益活动，如果有机会的话，我也希望参与到免费午餐公益项目中。

前媒体人 陈岗

一开始拿到火车票并没有注意到这个广告，因为我经常出差，不太在意上面的其他信息。我之前也做过记者，所以我觉得这种广告形式很好，能够传递一种正能量。不过我觉得这个广告做得不是很明显，不容易被看到。目前来看这种公益广告形式究竟能够发挥多大作用不好估量，但这件事本身还是非常有意义的，我身边的人看到这种方式也都觉得非常好的。

上班族 洪丽

我买的是短途车票，当时我也没想到这么巧，能够买到带有免费午餐公益项目的广告，挺有纪念意义的。我觉得这种形式不会造成任何资源浪费，也很有传播效果。我之前听说过免费午餐，因为我以前做过支教，我所在的那个学校就有免费午餐项目。所以我觉得这种广告形式非常有创意，对于一些出行或者回家的人来说，火车票本身就是一种非常有象征意义的事物，再加上这种公益广告，能够让人体验到一种爱心、一种温暖。

大学生 小陈

拿到票的时候我注意到了上面的公益广告，我是免费午餐的志愿者之一，因此看到这个广告之后感觉很温暖，觉得对于项目的传播很有帮助。但是对于不了解这个项目的人可能会觉得很奇怪，所以我觉得应该想办法让大家在看到这个广告之后，主动去网上查询项目的相关信息，进一步关注这个项目，这样的话效果可能会更好。

那么，这个公益广告是如何诞生的呢?

据免费午餐合作与品牌总监邓艳介绍，能做出这样的尝试也是一次次沟通、思想碰撞的结果。“其实最初产生这样的想法还要感谢腾讯公益的小伙伴。我们在7月初和腾讯方面进行线下资源对接的时候，腾讯公益的小伙伴得知我们这边有愿意提供铁路相关资源的志愿者时就产生了这个想法，认为免费午餐项目可以尝试火车票广告。”

有了好的主意，还需要能够支持好主意变为现实的条件。邓艳表示，这次火车票公益广告的顺利诞生主要是基于以下几个条件：第一，在免费午餐项目的资源库里，有伙伴能帮助联系到类似高铁票这样的公益广告资源，数量大概在20万至50万张之间，这也相当于一种捐赠;第二，今年的99公益日，腾讯公益推出了99公益日线下场景激励措施，提供500万元的资金池支持公益组织做线下传播，单个项目可申请上限为15万元(先到先得);第三，由于免费午餐项目与生俱来的媒体属性，其本身也有一定的传播优势。

这次公益广告的具体执行、协调工作由北京富力诚文化传媒有限公司承担。在推动广告落实的过程中，中国社会福利基金会也给予了及时的支持，“因为合同内容的审核、签订、资金的拨付都需要由基金会出面完成。其实这也属于一种定向捐赠，腾讯基金会把支持资金拨付到福基会，再由福基会支付给相关公司。”邓艳告诉记者。

记者从成都铁路局官网查询得知，目前成都铁路局共有营业车站570个(其中特等站2个、一等站14个、二等站18个)，主要车站有成都、重庆、贵阳等。那么应该选择哪些车站发售带有免费午餐公益广告的车票呢?

邓艳介绍说，“成都铁路局方面会把其下辖站点数量以及每个站点2016年度的售票情况告知我们，我们再从中进行选择，最终选定的车站包括成都东站、成都南站、成都站、双流机场站、乐山站、峨眉山站、重庆北站、重庆站、贵阳北站、贵阳站。从8月28日到9月9日，这些车站将共计发售不低于300万张带有免费午餐公益广告的车票。这个过程也涉及公益广告价格的协商、铁路部门的审核等工作，审批的流程、时间也会相对较长。但由于有大家的大力支持，我们还是很顺利地做成了这件事，这也是大家共创的结果。”

另外，邓艳也讲述了此次公益广告最终能够顺利落地的一个细节。火车票正面广告区域面积很小，但如果仅仅印上“免费午餐”几个字可能会造成乘客的误解，“部分乘客可能会误以为其乘坐的车次将提供免费的午餐，这样的话会给铁路部门带来一些麻烦。因此，铁路部门也帮忙增加了刊登的字数，让免费午餐的理念得到了更好的传播。”

她谈到，现在在上海地铁、北京南站、各地机场、万达广场、北京华联、深圳高尔夫球场等场所都能看到免费午餐的公益广告。“在99公益日这样一个全民参与公益的节日里，大家充分展现了‘有钱的捐钱、有力的捐力、有资源的捐资源’理念，以各种方式参与到公益事业中。”

承接这个业务的广告公司又是怎么做的呢?

据北京富力诚文化传媒有限公司贾先生介绍，该公司主营中国铁路车票票面广告业务，但此次做腾讯99公益日“免费午餐”广告是第一次做公益广告尝试。“从目前各界反响看，我们认为此次铁路车票票面公益宣传是非常成功的。中国铁路作为中国名片、列车作为一种大众交通工具，与公益广告的气质非常吻合，所以产生如此大的社会效益。”

该负责人表示，铁路部门一开始的确会有些顾虑。“铁路车票作为每位旅客的铁路出行凭证，上面登载的任何信息都会带有一种特殊意义。此外我们一开始并不是特别了解免费午餐这次公益行动，但我们又非常愿意承担每个企业都应承担的社会责任，所以接到免费午餐公益组织的询问后，我们也多方了解信息，核实相关情况，最终得到的反馈及事实让我们很受感动。我们也将此情况反馈给铁路局有关部门，最终在铁路局有关领导的支持下，实现了此次公益宣发。”

据了解，此次发行带有免费午餐公益广告车票的具体数量是根据公益组织提供的活动宣传周期、活动宣传站点区域确定的。虽然每个站点每天的出行人数无法确定，但根据历史同期各站点出行人次等相关数据，广告公司预测此次公益宣发覆盖人群应该超400万。

“整个过程中，铁路有关部门对我们此次公益广告非常支持，从他们的角度，对我们的文案提出了多次修改意见，并积极协调安排，确保公益广告按时按站点顺利印发。”上述负责人表示，此次公益宣发还未结束，按预测数量、投放站点、投放周期及市场价格推算此次公益宣传，类似的商业广告应该超50万元。“此次公益宣发作为我们企业的第一次尝试，我们不会在此项目上盈利。而且我们配送了近100万车票广告资源，并号召公司全体职员积极参与此次免费午餐行动。”

除了这种开拓性的公益形式，还有哪些新鲜且有创意的玩法?

赶大集凑热闹型

9月3日，腾讯99公益日市集在北京798艺术园区79罐隆重开市。在附近游玩的老人孩子、情侣、学生、游客等等，都可以零距离体验公益的魅力。在市集入口处，主办方会给每个人发一本“通关护照”，参观者可以到每一家公益组织的展位前收集印章，详细了解或者亲自体验项目的情况，并且根据自己的意愿进行捐款。比如在小黑屋体验视障人士的日常、现场感受少数民族文化项目、参加环保组织的小型研讨会等。

❤️评论：不得不说，通过这种贴地气的方式公益才真正走进了普通人的生活。

自己挖坑自己跳型

9月5日，免费午餐发布了今年99公益日的新玩法，这次他们选择了“自己挖坑自己跳”这种非常规打法。简单来说，就是把上面的海报转发到自己的朋友圈，并公开承诺，只要有人点赞，你就会捐款。当然，一个赞是五毛钱、一块钱、十块钱，还是一百块钱(土豪请随意)，以及截至日期都是你自己说了算。你需要负责将收集到的赞变成同等的善款，在9月7日至9日之间捐给免费午餐。

❤️评论：这次真的是要看自己的人品了……

清新科技型

也是9月5日，阿里巴巴集团正式发布了“公益3小时”平台：从9月1日开始，在淘宝APP搜索栏输入“人人3小时”“95公益周”等关键词，就会出现吴京、赵薇、何炅、汪涵、张一山等明星，以视频互动方式在“3小时公益”平台亮相，和网友“面对面”聊公益。据说有人就这样一直玩了好几个小时……在这个平台，用户可以便捷地进行公益分享、环保扶贫、支教助学、志愿服务等多种多样的公益行动，累积自己的公益时。

❤️评论：科技将公益推送到了生活的最前端，想想在淘宝的时候随手就能做公益，真心不错。

你还能想到哪些新鲜的公益玩法吗?欢迎给我们留言~~