当公益广告“遇见”地方传统文化

德阳样本

4年前的8月，德阳各地街头出现了一批公益广告，两个活泼俏皮、胖乎乎的娃娃配合着“诚信”、“爱国”、“敬业”等字样，以不同的主题形象呈现出来。

为了更好诠释“24字”社会主义核心价值观基本内容，我市创新运用绵竹年画，通过公益广告的表现形式，向广大市民展现核心价值观的含义。

公益广告与地方传统文化融合，不是始于此，也没有止于此。

年画娃娃承载核心价值观

据悉，这批12幅年画公益广告是在绵竹年画产业发展基地“出炉”，“虽然是新的内容，但用的还是绵竹年画的老技法和色彩，不脱离传统年画的特色。”有关人士介绍。

“24字”年画公益广告生动形象，比如以“诚信”为主题的这一幅中，一个娃娃手拿橙子，一个娃娃手拿杏子，通过形象、通俗的绘画形式，表达出了“诚信”二字的含义。

党的十八大报告明确提出“三个倡导”，即“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育社会主义核心价值观”，这12个词、24个字，分别从国家、社会、公民三个层面，对社会主义核心价值观做了最新概括。如何释放这12个词的能量？采取何种形式来进行宣传推广？

中共中央办公厅在《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》中明确提出：加强对优秀传统文化思想价值的挖掘，梳理和萃取中华文化中的思想精华，作出通俗易懂的当代表达。

符合并能承载“优秀传统文化”“当代表达”这样的关键含义的，莫过于绵竹年画。于是，时代主旋律遇见传统民间艺术，恰当的内容“联手”恰当的形式，赏心悦目的12幅公益年画应运而生。数月间，从主流媒体、户外广告、宣传橱窗等宣传载体，到纸杯、抱枕、T恤等日常生活用品，社会主义核心价值观的基本内容变身为年画图案，出现在生活的方方面面。

2014年4月底，四川省委宣传部办公室发出《关于做好“24”字绵竹年画公益广告宣传工作》的通知，要求各地“广泛开展新闻宣传、大力开展网上宣传、持续开展社会宣传”，利用可以利用的一切平台予以展示。

传统文化的当代表达

地方传统文化元素与公益广告的联姻，一方面，时代精神找到了极具传播力的载体，另一方面，传统民间艺术被注入新的活力。这并不是第一次。

在此之前，绵竹年画带入廉政建设，一批清新雅致的廉政年画走入四川的机关单位、社区农村，以挂历、电脑屏保、宣传画等形式提醒干部们清正廉洁，表达党和政府的反腐决心。

在绵竹，表现时代主旋律的年画已成为小学生的绘画内容，让小朋友们既学习了绵竹的传统文化，又在绘画中潜移默化受教育。

2016年8月31日上午，来自全省21个市（州）文明办相关工作人员共100余人来到我市，参观、学习我市优秀公益广告作品宣传推广经验。代表们参观了金花镇玄郎村——公益广告主题乡村，在这里，绵竹年画被绘在墙上，制成陶版，同时还修建了多个小型年画景观墙，着力打造“社会主义核心价值观践行示范点”、“三讲三爱两进步示范点”、“绵竹年画产品创新载体展示点”三个示范点。代表们又参观了公益广告主题公园、主题学校、主题宾馆，浓浓的传统味儿和时代主旋律相得益彰。

中国梦、三讲三爱两进步、公民健康素养66条、省第十一次代党会精神……几年来，一批又一批带着时代色彩的绵竹年画被创作和广泛运用，身影遍布德阳以至全省、全国。

一位业内人士认为，从一定程度上讲，绵竹年画及其相关产业发展或者站上了一个新的起点。将时代内涵融入传统民间艺术，成为一种可借鉴、可复制的“双赢”模式。