首届中国公益广告论坛精彩观点集萃（上）

2017首届中国公益广告论坛于9月19日在上海嘉定举办。□邵甜甜/摄

编者按
　　近年来，公益广告在传播社会主义核心价值观和构建社会主义和谐社会中发挥着越来越重要的作用。习近平总书记在2016年党的新闻舆论工作座谈会上强调“广告宣传也要讲导向”，为广告从业人员提升专业能力、履行社会责任进一步指明了方向。以“公益广告，为照亮世界多点一盏灯”为主题的2017首届中国公益广告论坛于9月19日在上海嘉定举办。来自全国工商和市场监管部门、行业组织、媒体单位、广告公司、研究机构、品牌企业及大专院校的专家、代表等围绕“公益广告长效运营机制的建立”“构建企业社会责任”“创意让公益更有力”等议题展开研讨。为分享观点、提供借鉴，本版对2017首届中国公益广告论坛嘉宾精彩观点予以选编刊发，敬请关注。
　　上海市嘉定区委书记马春雷：在未来发展中，我们希望城市既是有实力的，也是有魅力的。魅力从何而来?最重要的是靠文化、靠人文。所以，我们明确嘉定文化发展的最基本战略，即希望传统文化能够滋养心灵、大众文化能够触手可及、公益文化能够喜闻乐见。在这个过程中，公益广告将充分发挥其应有的作用。
　　我们不仅将公益广告作为传播科学理论、开展思想引导、展示城市形象、营造良好环境的载体，还将其作为推动精神文明建设、彰显地区人文特色的重要渠道。我们把公益广告作为宣传领域的重点工作，不断拓宽公益广告覆盖面，提升公益广告影响力。去年，我们成立了公益广告发展协调小组，进一步增强公益广告在发展中的规范性。
　　在市场参与上，我们既整合区内广告资源，明确公益广告的发布时段和空间占比，又充分发挥广告创意基地的作用，引导一大批高水平的广告公司、策划公司、设计公司参与公益广告的设计制作，努力提高公益广告的质量。
　　在促进公益广告事业发展的过程中，我们也遇到一些困难，包括如何进一步提高公益广告的宣传效果，如何将公益广告蕴含的内核转化为老百姓的自觉行动等。这些都需要进一步探索。作为一个广告产业链比较完整的区域，嘉定欢迎更多的广告界优秀企业和人才来到这里，和我们一起为公益广告的发展作出努力。
　　中国广告协会会长张国华：1986年贵州电视台节约用水广告拉开中国现代公益广告发展的序幕，从那以后，我国公益广告逐渐发展起来。1987年，中央电视台设置《广而告之》公益广告栏目。我国企业参与公益广告源自1994年《广而告之》栏目可由企业冠名，从此中国企业开始进入公益广告领域。
　　经过30多年的发展，我国公益广告数量激增、质量提升，这是可喜的一面。但是，公益广告在发展中也存在一些亟待解决的问题。一是推动公益广告发展的科学机制还没有完全建立，现在公益广告的发展还是由政府等主推，其他方面的积极性还没有被调动起来。二是公益广告发展不平衡，包括媒体不平衡、地区不平衡和领域不平衡。三是社会各主体特别是广告活动各主体对公益广告的重视不够。四是公益广告创意不够，优秀作品少之又少。五是对公益广告的理论研究还有欠缺。
　　要解决上述问题，可以从以下几点着手。第一，把政府主导变为政府引导。政府可以制定一些政策和配套措施，激发广告经营者、策划公司等市场主体参与公益广告的积极性。第二，公益广告的发展要从自然生长变为一种制度安排。2016年施行的《公益广告促进和管理暂行办法》就是一种很好的制度安排，但现在落实得还不到位，有待改善。第三，从利益驱动变为公益行动。各个社会主体尤其是企业，要增强参与社会公益事业的意识。这种意识以前靠利益驱动，今后应当体现为公益行为。而要实现这一点，则须依靠社会文明的进步，以及企业和行业的自律。第四，从被动地制作公益广告到真正创作出触动心灵的精品公益广告。现在一些公益广告的制作是运动式的、被动式的，精品不多、效果不好。下一步，要提升公益广告制作水准，使公益广告真正言之有物、触动心灵。
　　国家新闻出版广电总局发展研究中心副主任杨明品：近年来，公益广告正在发生深刻变革，其在政策层面成为法定要求，在实际层面成为媒体的自觉行动。
　　目前，广电公益广告已经进入了繁荣发展的新阶段。在政策的大力推动下，全国各级电视台和电影院播放公益广告实现了跨越式发展。以电视台为例，2016年我国电视台共制作公益广告超过15万条，播出3100万次，时长超过3000万分钟。这些公益广告紧扣时代脉搏，在普及科学知识、弘扬优秀文化、传递“正能量”等方面发挥着重要作用。
　　政策逐步完善，为广电公益广告发展提供了强有力的支撑。在国家层面，《公益广告促进和管理暂行办法》出台实施；在广东、湖南和云南等地，相关部门及时出台了促进公益广告发展的政策文件。国家还设立公益广告发展基金，3年来共投入3600万元支持创作优秀公益广告作品。与此同时，政府有关部门如国家新闻出版广电总局和国家税务总局等开展公益广告展播活动，使公益广告影响越来越大。
　　制作主体多元化，为广电公益广告发展夯实了市场基础。2016年，广电管理部门、网络公司、节目制作公司、高等院校等越来越多地参与到公益广告的制作环节中，进一步奠定了公益广告事业发展的社会基础。
　　总的来说，近年来广电公益广告在数量、质量、综合价值上都有大幅提升，但也存在诸多问题，例如水平依然参差不齐，创意水平还不够高，可看性也不够强，特别是在讲好中国故事方面尚有很多短板。另外，企业参与公益广告的方式不多、投入不够。因此，要以创新的理念、开阔的思维、灵活的机制等来更好地发展公益广告。
　　腾讯集团副总裁郑春霖：作为一家科技公司，腾讯集团尝试用科技创造公益新形态，赋予公益广告新特征。腾讯集团的诸多实践证明，科技能够让众人参与公益，同时激励众人，从而为有需求的人谋取更多福祉。在这里，我从互联网的角度分享三种力量，这也是腾讯集团在公益广告领域通过技术实践探索出的方向。
　　第一种力量是向善。当今社会发展离不开科技，霍金曾表示，强大的人工智能能带来最好的结果，也能带来最坏的结果，而我们还不知道究竟会是哪一种。在腾讯集团，我们相信科技向善的力量，我们更相信科技与公益的结合，会积极推动人类社会向关怀、幸福的方向发展。
　　第二种力量是融合。从2015年开始，“互联网+”成为全社会瞩目的潮流。“+”意味着融合，是互联网的技术和手段渗透到各行各业，通过融会贯通实现最大价值。公益与创意、技术的高度融合是未来公益广告在发展中应不断探索的新模式。
　　第三种力量是赋能。“赋能”是互联网带给中国社会深层次变革的关键词，腾讯集团致力于赋能于个人、伙伴和行业生态。腾讯一直以来以开放的心态让广告创意借助自己的平台进行传播，与各界共同构造互联网公益生态圈。
　　我们相信这三种力量是互联网公益广告的核心力量，也希望通过技术手段把这三种力量发挥到最好。
　　伊利集团副总裁雒彦：伊利集团内部有一个简单的理念，即一边是利益，一边是社会责任，只有两者平衡才能走得长远。一直以来，我们都积极践行社会公益，将履行社会责任贯穿于企业发展的每一步中。
　　公益，通俗地理解就是公众的利益，是利用自身力量去解决相应问题，从而提供公众福祉。公益活动能够提高企业个性化的标签，为企业塑造更加饱满的形象。在公益实践中，伊利连续多年为中国奥运体育代表团提供乳制品，为运动员提供能量和营养补给；关爱贫困地区儿童营养健康，通过健康教育、捐赠等方式提高他们的营养水平；联合中国红十字基金会共同发起关注儿童成长安全的教育公益类项目——伊利方舟，通过对安全教育理念和安全教育知识的普及，帮助儿童掌握自我保护的能力。
　　对个人而言，公益是一种积极理性的行为，是个人内心深处的价值体现。对企业来说，公益是企业的一部分，也是企业价值理念的外化。
　　宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰：宝洁是一个大品牌企业，我们在全球有65个品牌，在中国有20个品牌，这些品牌是我们跟消费者对话的一个很重要的渠道。我们一直在思考怎么把品牌的力量注入公益运作，让公益的定义更广。
　　在这个过程中，我们有三个探索。一是品牌自主发声，传递社会“正能量”。我们是世界上最大的广告主之一，有自己的发声空间。我们的消费者一半以上是女性，而目前在世界上很多地方，女性还遭到不平等待遇，遭遇性别偏见。对此，我们推出“拥抱平等”的广告。二是注入品牌洞察，讲述“扎心”的好故事。宝洁的品牌涉及生活的方方面面，我们平时接触的消费者形形色色，因此能够挖掘到一些感人至深的好故事用于公益宣传，从而触动观众内心最柔软的部分。三是发挥品牌专长，推进公益发展。宝洁认为，一个公益项目经得起时间的考验，才能体现它对社会的贡献。不过，如果一项公益做得太久了，也会有老化的危机。那么怎样在那些做得很长久的公益项目中注入新生命呢?宝洁一直在思考和实践。以希望小学为例，我们已经支持了21年，每一年我们都围绕师生需求，不断创新服务。我们未来的想法是通过网络、通过更精准的公益支持，帮助解决目前最大的两个问题——师资不足和留守儿童问题。
　　宝洁这几年一直在探索重新定义广告。广告并不是只谈产品功能和特点，广告也可以传递一种理念和价值观。公益广告并不只是要扶贫，它还可以传递“正能量”，引发人们的思考和行动。我希望在公益的路上，大家能够走得越来越远。
　　中央电视台广告经营管理中心公益广告部副主任王佐元：习近平总书记提出，广告宣传也要讲导向。因此，央视把公益广告作为新闻之外的一个很重要的宣传内容。
　　在公益广告的主题上，我们重视传递“正能量”、畅想时代、传达自信。例如，2016年我们针对党建、纪念长征胜利80周年、“一带一路”等主题开展公益宣传。此外，围绕引领精神文明建设、弘扬社会主义核心价值观，我们做了很多尝试。中国社会正处于转型期，价值观在一定程度上受到消费时代的冲击，拜金主义、享乐主义在所难免。因此，公益广告必须承担起引领价值观的使命。对此，我们推出以关注抑郁症、推崇大国工匠、倡导全民阅读等为内容的公益广告。
　　对于公益广告，我们认为不仅要有创意，还要有很强的传播性。一方面，央视本身具有强大的电视传播能力；另一方面，我们也在积极探索开展公益传播的新方式。自2013年起，我们开始举办全国电视公益广告大赛。除了吸引专业机构和电视台参与之外，我们希望所有社会公众都能积极参与。
　　目前，央视积极响应号召，与广大企业通过各种形式开展公益广告合作，实现社会效益和经济效益共赢。同时，我们积极向海外传递中国声音，讲好中国故事。
　　中央电视台电影频道中国电影报道总编宋子文：在国家新闻出版广电总局的全面指导下，央视电影频道于今年夏天推出《光荣与梦想——我们的中国梦》大型系列公益宣传片。该片一经推出，在多个端口、多个平台引爆，短短一周播放量高达一亿次，覆盖人群超过两亿人次。
　　“中国梦”是党的十八大以来提出的重要思想。对于老百姓来说，要准确地理解什么是“中国梦”、什么是社会主义核心价值观等，并不是一件容易的事情。因此，制作《光荣与梦想——我们的中国梦》公益宣传片，就是为了帮助大众更好地理解和接受这些理念以及党的方针政策。
　　其实，快速完成这个公益宣传片的制作相当困难，因为涉及的明星非常多，要协调大家的档期。可以说，《光荣与梦想——我们的中国梦》公益宣传片集结了集体智慧。
　　《光荣与梦想——我们的中国梦》公益宣传片成功引发了年轻一代的共鸣，这是一个非常积极的效应。年轻一代今后必将成长为社会的中坚力量，而“中国梦”将成为推动他们前行的力量。
　　著名影视戏剧表演艺术家刘劲：1995年成为周恩来总理的扮演者以来，我一直受到总理精神的影响。有时候我很羡慕其他演员，他们除了拍戏还能接广告——拍广告不仅收益高还轻松，而我只能参与公益广告的拍摄。但是我不后悔，因为我既是军人，又扮演着总理的形象。我明白，很多东西是不能用金钱来衡量的，公益就是要献爱心。
　　多年来，我参与了很多公益项目。对我来说，公益不是作秀，不是娱乐活动，而是一种荣誉，是凝聚了智慧和爱心的行动。穷则独善其身，达则兼济天下。很多人没有能力从事慈善事业，但是每一个人都可以参与公益事业，而这种参与会让我们收获快乐和幸福感。
　　当今的世界上有不少贫困的地方、贫穷的百姓，我们帮不到，也帮不完；生老病死，对于很多无助的病人，我们救不尽，也救不上。但是，我们可以通过公益广告唤醒大众的慈念，尽量地为社会与他人奉献一份爱心。所以说，公益广告就是一盏明灯，照亮了人们前行的道路，引领社会向“真、善、美”的方向发展。
　　SMG广告经营管理中心主任潘伟：在做公益广告时，SMG注重把握三个要点。一是公众受益，事关每个人。二是随手公益，做个行动派。三是系列公益，“重要的事情说三遍”。关于最后一点，我们发现，很多媒体会做大量的公益广告，但是这些广告今天说A、明天说B、后天说C，没有形成系列或者长效地在一个点上发力，效果不佳。因此，我们注重开展系列公益宣传。
　　在我看来，很多公益广告可以从小处入手。我今天跟大家分享三个“以小见大”的案例。第一个是为好人点赞、为知名企业点赞。2014年，光明乳业开始与我们合作启动这个项目并持续至今。第二个是为政府部门点赞。我们根据上海科委的需求，制作了系列公益短片《爱科学都知道》，取得不错效果。第三个是与摩拜合作的“一骑回家”项目，融入了情感因素，这让公益广告更富活力，打动人心。