公益广告应建立科学合理的长效机制

      “广告像空气、水一样，无处不在，无所不在，好的公益广告对人的思想教化和提升，对人的价值和世界观塑造，对构建社会主义核心价值体系具有不可忽视的作用。但我们的路还很长，目前来看，要使公益广告走上良性循环的持续发展之路，需要为公益广告建立科学合理的长效机制，将是摆在我们面前的重要课题。”近日，中国广告协会会长张国华在2017首届中国公益广告论坛上接受记者专访时如是说到。

　　形势喜人

　　相比大篇幅新闻报道，公益广告能凝练地说明社会问题和表达问题的解决方法，尤其是优秀公益广告，传播社会正能量的效果更是显而易见的。

　　中国的公益广告以1986年贵州电视台《节约用水》这条广告为标志，这是中国第一条经过专业化创作的电视公益广告。从那开始，中国的公益广告逐渐发展起来。1987年中央电视台设置了《广而告之》的公益广告栏目，这是中国第一个真正意义上的电视公益广告栏目，这个栏目第一次使公益广告有了目标性，成为系统，并且变为经常。企业参与公益广告是1994年，《广而告之》这个栏目可以由企业来冠名，从而中国的企业也开始进入公益广告这个领域。

2017首届中国公益广告论坛

　　1994年，中宣部、中央文明办、广电总局、工商总局等部门在年发起了公益广告月的活动，从那开始每年都围绕着各个年份的重大事件、重大主题制作了非常多的公益广告。

　　2016年3月1日，《公益广告促进和管理暂行办法》经国家工商总局审议通过，并经相关部委同意，正式施行。

　　张国华表示，中国公益广告从开始到现在虽然只有三十多年的时间，但是它的发展速度是非常快，近年来，公益广告的发展更是呈现一种井喷式的蓬勃向上的局面。

　　数据统计显示，2016年，仅各级电视台制作公益广告超过15万条，播出3100万次，时间超过了3000万分钟。。

　　与此同时，公益广告制作质量也在显著提升，2013年，在世界最顶级的广告赛戛纳国际创意广告节上，公益广告《打包篇》获得电影影视类铜奖。

　　“中国广告协会每年评比的公益广告黄河奖的质量也在逐年提升。所以从这个现象看，不仅数量多了，而且质量也在提高。”张国华告诉记者。

　　问诊：机制成瓶颈

　　迅速崛起的公益广告，极大地拓展了广告内涵，有效地传播了社会正能量。尽管已经取得了有目共睹的长足进步，但公益广告发展中还有一些问题存在。

　　张国华指出，目前来讲，公益广告发展的科学机制还没有完全建立起来；公益广告的发展不平衡；社会各个主体，特别是广告活动的各个主体对公益广告重视得不够；公益广告创意不够，优秀作品不多；对公益广告的理论研究还有欠缺。

　　事实上，不难发现，因为公益广告的公益性，大多数广告主并没有像商业广告那样怎样更好地策划、制作公益广告。广告经营者、广告公司也没有拿出相应的精力、财力去做公益广告。广告代言人也是政府机构找到头上了，去做一些公益广告，主动做公益广告的自觉性也还不够。

　　“现在公益广告的发展主要是政府为主，有关机构在主推。整个社会除了政府的积极性很高以外，其他方面的积极性还没有调动起来。同时我们在公益广告整个要素设计上、推动它的发展上，虽然有了一些措施办法，但是不是很系统、完善。所以使得公益广告的发展有时候有高潮、有时候有低潮，有时候比较密集，有时候断断续续。作为一种社会的、持久性的、一种制度的安排，显然还不够。”张国华接受记者专访时如是说到。

　　开方：从自然生长变为制度安排

　　《广告产业十三五发展规划》指出：鼓励、支持、引导政府、企业、社会组织、广告媒体等单位和个人以提供资金、技术、劳动力、智力成果、媒介资源等方式积极参与公益广告宣传。

　　对此，张国华表示，为了鼓励企业参与公益广告，在《公益广告发展和促进管理办法》中有鼓励措施，就是公益广告的投资制作企业可以在公益广告后面署名，只要不占到版面的五分之一就可以，这是促进公益广告一个非常有力的举措。在这方面如果广告主要看开的话，一个好的公益广告既提高了企业知名度和美誉度，又给社会带来了正能量。

　　他举例，比如说广告公司，尤其现在生存的压力、效率的压力，使得大家在公益广告投入上显得不够。当然政府要给一些政策和配套措施，使公益广告能激发出制作公司、广告经营者的积极性。再比如说广告代言人，更多的代言人是被动的，被人邀请得多。很多明星代言人做了一些公益活动、公益基金，但是在社会上代言公益广告显得不足。所以代言人、明星下一步也要设计一个给他们提供代言公益广告的渠道。

　　“公益广告要从自然生长变为一种制度的安排。现在整个广告行业，特别是公益广告发展上一些制度安排显得不够。比如说能不能在税收上给优惠，能不能在考核上给一些指标，能不能在促进公益广告发展的政策上给一些更多的支持，这也是下一步在制度安排上需要考虑的问题。”张国华说。