2017首届中国公益广告论坛精彩观点集萃（下）

      上海市工商局广告处处长应钧：制作发布公益广告是广告业承担社会责任的表现，也是广告业的一种自我救赎——通过传播“正能量”，稀释商业广告带来的或多或少的影响。作为广告行业的主管部门，工商和市场监管部门有义务、有责任推动公益广告发展。
　　多年来，在国家工商总局和上海市委、市政府的领导下，上海市工商局高度重视公益广告工作。我们围绕诚信建设、传播真善美等主题设计广告内容，委托有能力的广告企业制作广告，并在全市推广发布，体现了主管部门应有的责任担当。
　　目前，上海公益广告发布氛围浓厚。数据显示，2016年，上海近百家较大媒体共发布公益广告9.6万条次。除了数量可观外，上海公益广告质量也属上乘，诸多作品斩获了“黄河奖”等奖项。在传播方式上，上海公益广告逐渐从口号式宣传向有情节、有创意的传播方式转变，同时注重户外大屏、移动端等线上线下的立体互动。可以说，在政府、业界和社会各方的共同努力下，公益广告已经成为扮靓上海的一道风景线。
　　展望未来，建立健全公益广告的长效运作机制仍需各方不断努力。一是完善市场机制，尊重市场在公益广告发展与传播中的作用。例如，允许企业冠名公益广告，以激发其参与公益广告的积极性。二是完善激励机制。例如，以政府表彰、奖励等形式，鼓励社会各界加大对公益广告的投入；制定财税减免等政策，支持企业参与公益广告制作、发布等。三是完善保障机制。例如考察督促、创新研究等。此外，还可以鼓励商业广告公益化。公益广告不能商业化，但是商业广告可以植入公益理念、传递公益思想，让公益助力品牌提升。
　　公益是一个大课题，推动公益广告发展不仅是政府部门的工作，也不只是某些企业的责任，它需要全社会共同参与。
　　梅高（中国）公司董事长高峻：我们常说，公益就是为公众谋利益。在我看来，牺牲个人利益获得公众利益，只是公益内涵的一部分。公益并不是要某一方放弃利益，真正的公益应该是做公益的一方受益，与其相对的另一方也受益，这样的公益行为才能长久地坚持下去。因此，做有责任感的企业是践行公益，做有责任的品牌也是践行公益。
　　一个好的公益品牌，应具备三个元素：有信仰、有温度、有故事。以苹果公司为例，作为企业，这家公司是有信仰的，而且它的信仰有公益价值的支撑。苹果公司的信仰是改变世界，它要颠覆已有，对权威发起挑战。苹果公司的产品设计很人性化，因而是有温度的。另外，苹果公司的故事也是感人的——乔布斯跌宕起伏的人生激励了很多人，让更多创业者有信心往前走，成为改变世界的一个公益动力。
　　苹果公司的例子说明，当你激励自己的时候，也可以激励他人，让社会真正充满“正能量”。这难道不是公益吗？因此我认为，企业与公益事业是最好的同盟者。公益，为别人做，也为自己做。
　　做好公益事业，不妨从文化中吸收养分。文化是我们做好每件事情的中心，是我们想要适应环境所必须了解的对象。与此同时，倡导以“工匠精神”为核心的创新文化，是时代赋予公益广告的新使命。传承文化、培育文化，是最大的公益行动。
　　《中国广告》杂志社社长张惠辛：感觉是认知的起点，在目不暇接的信息爆炸时代，最能说服我们的不是说辞与图像，而是我们自己的感受。
　　在我看来，能够一直流传下去的广告肯定是公益广告，因为真正能够使我们感动的，一定是那些崇高的感受与情感。我们都熟悉一句话：一幅好图胜过千言万语。而今天，我们相信，一个真切的感受胜过一千幅图。因为，更有价值的不是美轮美奂的表象与行为，而是直击心灵的要素。
　　对于广告行业和广告人来说，承担公益责任就是要找到最合适的公益宣传方式，而从感觉入手不失为一种非常有效的方式。因为广告人尤其是创意人的核心职能就是将公益主题转化为国民的自觉意识乃至无意识，进而上升为公共意识形态。在这其中，受众的感受与感觉变得十分重要。所以，从本质上说，广告业不是制造文字的行业，而是制造消费者感受的行业。其中，公益广告是制造有利于社会进步与人们幸福感受的平台。这是广告的特殊责任。
　　美国总统罗斯福曾说：“不做总统，就做广告人。”总统通过施政来影响社会、改造社会，而广告人则是通过创造感觉与意识形态来改造和优化人的精神世界。从这个意义上说，二者确实有异曲同工之妙——都承担了自身的历史使命。
　　上海观池文化传播有限公司董事长张斌：今天，我跟大家分享的重点内容是：企业怎么调动员工的积极性参与公益事业？企业用什么样的方式去开展公益活动？
　　企业尤其是小企业在做公益时会遇到“生存还是毁灭”的问题，即饭还没有吃饱，怎么有心思去参与公益事业，因而员工的积极性不容易调动。经过长期思考，我认为解决这个难题要从企业深层次的DNA里寻找出路。企业家要身体力行，用自己的公益行动潜移默化地影响员工，直至达成共识，进而塑造企业文化。
　　在公益事业上，观池的方法就是“拍”，我们选择用拍公益广告的方式来表达我们内心秉承的良知。我们提出的口号是：以挖掘机精神拍精品公益广告。一些年轻人有一些很好的想法，渴望做出自己的作品，那么，我们就要建立一些机制，从技术、硬件、资金等方面给予支持。观池还明文规定，每个员工每年要有48小时的公益工作时间，否则无法获得年终奖励。
　　这些年，我们在濒危植物保护、海洋保护、野生动物保护、青年励志、禁毒等方面开展了一系列公益宣传，取得不错的效果。目前，我们开始在传统文化中汲取公益养分，以作品之美来传递大爱之美，这是我们的口号。
　　中视金桥国际传媒集团首席运营官刘旭明：做公益重要，传播公益同样重要。多年来，中视金桥致力于为客户提供传媒服务。在与一些企业合作的过程中，我们发现对方具有强烈的社会责任感，愿意拿出资金参与公益事业。但是，这些企业在完成公益活动之后，不愿意做宣传，担心被公众认为是作秀。我认为，这种想法是片面、不合理的。企业有义务将公益精神传递给更多的人。
　　传播之于公益，如同空气之于你我。虽然我们现在的生活已经非常美好，但是需要救助的人也不在少数。例如，贫困、儿童上学难等问题尚且存在。这些仅仅依靠政府的力量并不足以全部解决，还必须通过传播让更多的人了解公益事业，进而依靠众人的力量去慢慢改善。
　　人之初、性本善，所有人的内心都是善良的，而公益能够唤醒人们心中的善良。因此，媒体、企业在投身公益事业之后，要进行适度宣传，起模范带头作用，取得众人拾柴火焰高的效果。我们真诚地号召各方一起参与公益事业，共同为公益事业发声，社会将因公益传播变得更加美好。
　　一点资讯CEO李亚：公益广告崛起的背后实际上是公益理念和商业价值、商业力量的结合。如今，很多企业在思考如何从一个更大的企业变成一个更好的企业。大家都听说过社会企业的概念，这是从欧洲传过来的，在美国还有共益企业的说法。它们的背后其实都有这样一种理念在支撑——企业不仅要有最强的竞争力、最高的利润、最快的发展速度，也要让生活更美好、社会更美好。
　　互联网技术的发展为企业提供了技术支持，让企业能更好地将公益理念与自身产品或服务等结合在一起，例如大数据分析可以帮助企业更加关怀困难群众。
　　在一点资讯，我们不仅为受众提供娱乐新闻，还为他们提供各种对生活、工作、健康、精神等有帮助的内容。比如，在有关抑郁症的频道，我们以内容引导与互动帮助发现存在潜在风险的用户，进而提供一些解决方案。
　　总之，我们希望通过技术和创意的结合，不仅成为发展最快的企业，也努力为我们的服务对象和所有利益相关者带来更美好、幸福的生活。未来，我们会看到越来越多的企业拥抱公益广告，企业的深层基因中将融入公益的理念。
　　分众传媒首席战略官陈岩：公益一词的内涵非常丰富，传媒企业有各种各样的方式践行、传播公益和“正能量”。例如，一些企业用自身力量去帮助困难群众是公益，另一些企业在发生灾难性事件的时候挺身而出、施以援手也是公益。
　　一直以来，分众传媒不忘自己作为一家企业应当承担的社会责任，用实际行动在扶危济困等方面做了非常多的努力。汶川地震、玉树地震、雅安地震发生后，我们积极捐款捐物，并号召更多的群体投身其中，帮助受灾群众恢复生活。
　　当然，我们的公益与爱心并不仅仅表现在发生灾难的时候。在日常工作中，分众传媒致力于促进中国基础教育发展。例如，我们为乡村老师提供专业培训，提升老师的素质；建立分众美丽小学，招募名校毕业生担任支教老师；教育孩子学会垃圾分类等。
　　此外，分众传媒积极投身于政府公益宣传。比如，我们与国新办合作，在全球32个海外媒体开展中国政府形象宣传。
　　我们认为，在未来，承担社会责任是媒体企业和媒体人的一项重要责任。我们将继续积极传播社会“正能量”，助力社会更好发展。
　　智威汤逊中国区主席兼北亚区首席创意长陈耀福：一般来说，企业社会影响力越大，其社会责任感就越强。企业在打造品牌的过程中，应当注意公益付出，以实现双赢的目标。
　　我在这里讲两个企业将公益思想融进品牌传播的例子。第一个是腾讯的案例：中国有数千万的留守儿童生活在通信不畅的深山里，他们中很多人没有机会与父母通话。于是，腾讯建立了一些电话热线，帮助这些孩子与父母沟通。第二个是支付宝的案例：支付宝在推广的时候，融合了“信任”这样一个公益元素。当时，因为“红十字事件”“地沟油事件”等，社会信任度大幅下滑，迫切需要有人发声，提醒大家人与人的信任还是很可贵的。于是，支付宝的品牌广告融入了关于信任的故事，传达绝对信任的理念。
　　作为广告人，我们能为公益广告的传播做些什么呢？我认为，最重要的是赋予公益广告很强的创意。现阶段，有些公益广告花费了大量的资金设计出来、传播出去，但是效果并不很好，这是因为其创意不够吸引眼球。因此，广大广告人要利用创意能力和专业知识，为公益广告的制作与传播提供令人赞赏与惊叹的亮点，让公益广告获得更好的效果。
　　杰尔集团华东区首席运营官崔中鼎：公益广告最重要的内涵是为公众利益而设立，它不以营利为目的，旨在推广社会道德观念。
　　为什么公益广告需要企业的支持？因为企业可以提供丰富的资源，尤其是为公益广告提供资金支持，减轻了政府的负担。那么，公益广告能够为企业带来什么好处？除了促销商品外，公益广告能提升消费者对企业品牌的认同，对企业来说是一个双赢的结果。
　　公益广告的表现形式有很多种，有的借用亲情、爱情、友情等情感因素来引起广告与受众的共鸣，有的通过展示数据、列举事例等理性方式来表达诉求。在这里，我与大家分享三个公益广告的案例。第一个叫《易碎的朋友》，表达的是动物和物种保护的理念。第二个是《取款机爸爸》，呈现的是一个真实故事：一个爸爸跟孩子和妈妈分隔两地，妈妈总是去取款机取钱，最后孩子天真地认为爸爸就是取款机。这个故事以一种辛酸的隐喻，呼吁父母重视儿童陪伴的事情。第三个是三星公司为归途中的人们洗衣服的公益活动，这种形式难免带有商业气息，但的确达到了双赢的目的。
　　现在的世界还没有那么完美，所以有能力的个人和团队都应该更多地付出，共同让这个世界变得更加美好。
　　上海师范大学人文与传播学院副院长金定海：在这里，我想把公益广告的价值神圣化、崇高化：公益广告就是“奉天承运”，为共同的真善美广而告之。公益是最大的“天”，是天下苍生共有的大利益。这个“公”字里也包含了一个“私”字，如果每个人的“私”都统一了，就成了“公”。公益广告要成为中国广告业的道德良心。
　　目前，公益广告的发展存在几个问题。
　　一是传播机制超前。我们国家很重视公益广告，规定媒体必须刊播一定版面或者时段的公益广告。但是这里有一个问题，就是公益广告的生产、投入、评价等机制还没有配套完善。也就是说，公益广告的投入机制、创作机制、评价机制、传播机制尚不匹配，政府的资金没有提供给真正能够进行公益广告创作的团队和机构，运动式地开展公益广告宣传的情况比较常见。
　　二是在公益广告的生产上，学生创作成为主流。如今学生忙于参加各类广告赛事，设计出大量的广告，但是专业的公益广告创作还比较少。
　　三是公益广告创作低智化。一些人把社会公众看成低智人群，设计出说教式、一味抢眼球的公益广告，实际上浪费了公共资源，也造成社会公众对公益广告的不信任。
　　四是横向的优质资源难以接通。实际上，国家每个部委都制作了公益广告，但是互相之间很难看到。另外，一些公益广告在评奖的时候能看到，但社会公众难以看到。
　　刚才讲了“奉天”，那么要怎么“承运”呢？“承运”的关键在于创作。创作要“见性开悟”，其中“见性”就是要洞察本真，寻找真相；“开悟”就是要去蔽从善，领悟大美。“见性开悟”的路径是故事创设、场景体验、智能沟通，这也是未来公益广告发展要走的道路。
　　安徽大学新闻传播学院广告系主任邬盛根：公益广告仅仅具有创意是不够的。今天我跟大家简单分享两个话题：公益的逻辑和公益的价值。
　　公益的逻辑是什么？公益并不总是站在私益的对立面。我认为，两者更多的关系是公中有私，私中有公。公益到底是道德问题还是激励问题呢？实际上，长久的公益不能用道德来支撑。
　　公益的本质隐藏了一个哲学问题。何为公益？所有人的利益加在一起可以说是公益，也可以说不是。所以在公益上，什么是“公”，多少人为“公”，实际上存在一个“谷堆辨”的问题。在我看来，公益的本质包含三个要点：第一，公益的主体是多元的，有差异的。第二，公民公益才是公益。第三，公益应当是持续的、常态化的，而不是突发的、临时的。
　　公益广告是一种公共资源，公共资源怎么才会有价值呢？有位哲学家认为，有价值的东西要有价值主体，同时要有限制性。我们平时不会感觉空气有什么价值，这是因为空气没有主体、没有限制，所以大家不会感觉到其有价值。因此，我们要确认公益广告的主体是谁，从而将公益广告资源化，进而才能塑造公益广告的价值。
　　实际上，我的核心观点是让公益广告价值最大化。人人受益即公益的说法是有问题的，我们要尊重公益广告是一种公共资源的说法。