央视春晚公益广告的社会情感导向与表达

摘要：央视春晚公益广告将内容聚焦于反映和构建社会情感，系列广告片围绕中国人过年的人情世故生动表现普通中国百姓的亲情、乡情以及家国情怀，通过多模态隐喻表达，将广告所建构的情感世界真实而生动呈现，引起受众较大的情感共鸣。广告之所以成功，很大程度上是因为了解中国故事背后所潜藏的情感背景，熟悉中国人在除夕之夜收看春晚的心理期待，准确把握住了受众观看的心理需求。通过广告的情感功能，央视春晚公益广告实现了良好的媒介引导功效。

关键词：央视春晚；公益广告；社会情感；表达

从2013年开始，央视春晚推出系列公益广告，2013年到2018年这六年的春晚共20多支公益广告，其走心的广告内容和创意打动了许多观众。作为一种文化现象，公益广告所承载的内容渗透着社会文化传承及情感表达的双重功能，尤其在除夕之夜这样特殊的传播情境中，打动人心的情感表现力和穿透力决定了广告是否能成为回味悠长的经典作品。央视春晚公益广告将内容聚焦于普通中国人的生活，观照当下万千百姓所想所感，表征中国文化更植入社会情感，正因如此，广告一经推出便备受瞩目。唐代著名诗人白居易曾说：“感人心者，莫先乎情，莫始乎言，莫切乎声，莫深乎义。”意蕴深厚的内容，自始至终最能感动人心的莫过于其中的真实情感，公益广告要劝导人们接受一定的观念、改变某种行为，在内容创意及诉求方面动之以情无疑是行之有效的策略。

一、央视春晚公益广告情感功能的传播机理：内容生产与消费的对焦

公益广告的目的在于强化人们对某种观念的认知，从而巩固态度。广告要能够实现其传播效果，必然要求其内容和表达符合受众心理期待。从传播学的角度来看，使用与满足理论揭示了这一基本规律，观众对媒体的接触有着其特定的心理需求，在什么时候选择什么媒体与内容事先是有考量的，尤其是网络时代，选择媒体的主动权很大程度上由受众掌控，任何广告效果的达成都不能忽视受众心理期待。受众对媒介内容的心理期待导致了选择性机制，即选择性注意、选择性理解和选择性记忆，经过选择性机制的层层过滤，与受众心理期待相吻合的、得到其认可的内容沉淀下来，最终形成选择性记忆，一定程度上改变人们的态度或者行为。作为文化产品的公益广告，在众声喧哗的海量传播环境中，需要从受众角度考虑传播内容及其表达与受众心理期待的吻合性。

选择在除夕之夜观看春晚，观众期待什么内容，是在其间穿插播出的公益广告首先要考虑的重要因素。中国人所谓的“年味”其实就包含着浓厚的亲情、人情、乡情等社会情绪，央视春晚公益广告内容贯穿社会情感，最大限度响应观众的收视心理，利用文化张力和情感爆发力去争取观众的共鸣。一旦共鸣形成，广告情感效果也就达成。

公益广告向人们灌输观念、强化认知、提倡某种行为，劝服效果有赖于诉求内容及表达方式与受众心理需求的契合程度。春晚这样特殊的传播语境下，人们普遍的心理诉求无外乎亲情、乡情，以及民族家国情感，春晚公益广告对这些社会情感予以浓缩、升华，相当程度上唤醒了人们的社会情感，激起共鸣。对公益广告的策划和创作而言，把握受众心理，选择恰当的情感内容艺术地表达，是公益广告情感功能发生作用的关键。

二、春晚公益广告对社会情感的建构

人的社会情感是对自我与他人、群体以及社会的关系调适器，社会情感存在于一定的社会文化体系中，受其制约和影响。春晚公益广告对社会情感的建构主要涉及自我情感、群体情感及民族国家情感，内容取向包含对自我的肯定，对他人关系（包括亲情）的调适，以及对民族国家的认同，蕴含着积极而强烈的情感力量。

（一）自我情感的引导

人的情感首先在于对自我的认同与肯定，在此前提下才能够自信而有尊严地处理与他人的关系和情感。春晚公益广告对自我情感的反映体现在个人理想、奋斗、自信等方面，既强化自我的认知，也劝勉人们努力拼搏、积极进取。

2014年春晚公益广告《感谢不平凡的自己》集中呈现不同人物的努力拼搏，从残疾舞者、大学毕业生、出外务工者到公司主管、边防战士，年龄、身份迥异但一次次奋斗、希望、喜悦殊途同归。2016年的《梦想照亮故乡》则将个人理想与乡情统一在故事情节中，主人公福建南靖的赵家堂大学毕业1年后回到家乡办学，广告最后定格于字幕“让故乡成为有梦想的地方”。通过取材真实人物故事，唤醒自我意识，格调昂扬，让人印象深刻。

（二）亲情乡情的眷顾

中国人的社会从来就是一个人情社会，包括家里、邻里、乡里在内的种种关系是春节期间最为真切的情感体验。央视春晚系列公益广告相当多的篇幅都聚焦于这点。亲人的牵念、团圆的喜悦、睦邻的温暖在不同广告片中不断延伸、演绎，真实地将中国人的情感故事娓娓道来。

2013年的《筷子》、2016年的《门》是其中最具代表性的广告，借助筷子和门的形象将亲情、邻里之情、乡情淋漓尽致地完美呈现，别有韵味。如片中的“多一双筷子嘛”“来串门儿”等人们耳熟能详的日常用语饱含着邻里之间的默契与和谐，筷子和门“承载了数千年的情感”，在广告中集中爆发出来，感人至深。其他表现亲情、乡情的还有《迟来的新衣》《63年的团圆》《家乡的味道》《等?到》《家香家乡》等。

（三）家国情怀的凝视

民族国家认同感作为一种最重要的社会情感绝对不是抽象空洞的，这一情感体现在具体的典型化形象构建中，比如中国式文化符号或者有形物质载体。利用具体形象创意充分表达民族情感在许多公益广告中屡试不爽。央视春晚公益广告借助中国传统元素和符号，表达出对中国文化的热爱和认同，以此强化人们的民族自信心和自豪感。不仅如此，系列公益广告还将视角延伸到国外，展现中国文化的海外影响力，多侧面建构引以自豪的民族认同感、归属感。

春晚公益广告选取众多最具符号意义和文化价值的中国元素构造中华文化的情感认同，单纯的符号印记抽象出文化归属感再升华到民族国家情感，与普通人的情感逻辑紧密对接，短短的广告时间生动而深刻地诠释了家国情怀。《名字》（2015年）从普通人最熟悉的名字取材，名字体现着最质朴的情感，其含义饱含着人们的愿望期盼，也浓缩着家国情怀的印记。片尾点出主旨：“名，记我们从哪里来。”《家国兴旺》《中国印 中国节》（2018年）分别借助狗和中国印不断演绎，最后直接反映人们对生活、对家与国的美好祝福；《中国年让世界相连》（2014年）从世界各地外国人过中国年的角度展现中国文化的海外影响力。

三、场景化、纪实性叙事——情感表达策略

选取现实生活中的人物，描述实际所发生的故事情节，情感蕴藏于情节的层层展开，已经成为纪实性公益广告常用的基本策略。春晚公益广告片基本保持纪实性叙事风格，借助真人、真景、真事表达真情。纪实性叙事又随着镜头语言在不同人物之间的切换而进入场景化表达，相同的叙事元素转而在不同场景下传达各种人物关系以及现实生活之间所渗透的情感。

（一）真实性叙事

首先，真实生活在广告中得以再现。普通人的实际生活被纳入故事情节，成为表达社会情感的重要依托。作为一种劝服性活动，要做到以情感人，这种情就必须植根于实际生活，真实的情感借助艺术的表达，最后总能引起受众的情感共鸣，“广告体裁上的纪实型特征，是发送者和接收者共同契约的结果。这种契约也促使接收者从纪实角度来解读广告”。①

《过门的忐忑》（2013年）、《感谢不平凡的自己》（2014年）等有现实的人物和地点，发生的故事来自于他们的真实生活，每一个人都经历过的日常生活情感体验更加深切。其他真实生活如过年团圆饭、燃放爆竹、亲人间久别重逢等都出现在镜头中，情感表达与观众收视心理期待高度契合。

其次，关注当下社会热点。春晚系列公益广告选择当下人们所关注的热点话题进行创意表达。2013年《迟来的新衣》关注摩托返乡大军，主人公骑行途中摔倒，同行老乡关切地扶起，回家之后给女儿新衣，情节处处洋溢着乡情与亲情。《过门的忐忑》反映春运买票难，《父亲的旅程》引导人们思考春节是否一定回家，《中国印 中国节》（2018年）展示中国高铁项目，激发民族自豪感。将社会热点与情感表达对接，既增强了故事的真实性、生动性，又赋予了社会情感一定的时代性。

（二）场景化喻意

场景化叙事频繁出现在公益广告创作中，特定的人物、时空与事件结构丰富了广告的故事性，同时传递特定场景下的特殊含义，情感表达更具穿透力。“场景不仅展现一对关系的演变，也展现了特定环境以及环境中人物的特点，它既承载了叙事功能，又带出了某种诗意的东西。”②《门》中，镜头不断切换、跳转，不同场景随之建构，所要表达的情感自然托出，平滑过渡毫无生硬之感。在片中，门在不同场景中反复出现，但所要表达的情感意义截然不同（见表）。

类似的场景化叙事在《筷子》《中国字中国年》等其他广告中反复使用，在每个人都熟悉的生活场景中植入深刻寓意，表达情感更显真实自然，根植人心的内在情感就这样通过外现的情景“诗意”呈现，令人过目难忘。

四、多模态隐喻文本——情感表达途径

隐喻是广告表达的重要途径和方法，“隐喻不是语言的表面现象，它是深层的认知机制”。③以各种符号系统作为媒介，帮助受众理解符号体系建构的意义。多模态则同时借助多种感觉符号体系，“这些不同的模态包括：1）图画或视觉模态；2）听觉模态；3）嗅觉模态；4）味觉模态；5）触觉模态。多模态隐喻常常同时在多个模态中为目标域和来源域提供必要的理解线索”。④广告隐喻正是借助多模态的文本，将要表达的意义和情感植入，受者从多种模态的解读中理解其中的含义，广告隐喻的使用使得意义表达立体而丰富，言有尽而意无穷。采用画面、色彩、声音、动作、文字等符号，公益广告表达途径更趋多元，经过受众解读，巨大的情感力量被唤起，广告情感表达就此实现。

春晚公益广告隐喻表达俯拾皆是，通过选择中国传统文化符号、现场场景、人物的动作姿态等镜头语言编配上音效，将其映射到不同的情感元素，使二者之间自然而巧妙地产生联系，进而引发受众联想，最终带来极具感染力的情感体验。

（一）镜头语言创设情境

电视广告随着镜头升降起落、推拉摇移，视觉画面更加丰富多样，在画面、构图、色彩方面形象饱满立体。春晚公益广告在画面构图上充分考虑中国传统文化符号的选择，片中出现的灯笼、龙灯、皮影戏、筷子、汉字、毛笔、春联等中国元素不胜枚举，这些符号一方面极具中国特色，识别度极高，另一方面象征意义非常明朗。

镜头语言动态建构一系列场景，情感表达在场景烘托下爆发出来，形成感人至深的效果。现场布景，人物眼神、神态、动作，以及人物之间的互动，都在电视镜头中充分展现，喻意的情感呼之即出。

（二）有声语言表达情感

春晚公益广告体裁属于纪实性，为了达到更真实的表达效果，配合画面的有声语言也被充分调动起来。其一是根据情节内容安排背景音乐表现，途中的急切、相见的喜悦、团聚的温馨等分别配以不同的旋律节奏；其二，人物的语言与对白相当部分采用方言，广东话、四川话、上海话等方言都出现在各个场景中；其三是日常用语、俗语俚语、节日祝福语等悉数上阵，表达情感合乎真实又明白流畅。《筷子》《门》根据筷子和门出现的不同语境，分别用了“多一个人，多一双筷子”“五谷丰登，长命百岁”“吃蛋饺，团团圆圆”等，表达邻里之间、亲人之间的关爱、祝愿。

（三）文字语言画龙点睛

作为每支广告片点睛之笔的字幕是重要的文字语言模态，春晚公益广告中文字的表达高度凝练，文字语言借助隐喻将有形的中国元素指向特定情感，巧妙喻意，表征准确得体，比较典型的文案有“你到了，年就到了”（《等?到》）、“有你的地方就是家”（《父亲的旅程》）、“家的味，是幸福的陪伴”（《家香家乡》）等。2018年的《家国兴旺》文字语言还通过谐音双关祝福家国兴旺，2018年是狗年，片中出现狗与主人之间的默契，提炼出成语，成语都有“望”字暗合“汪汪”，最后演绎出“家旺、国旺，家国兴旺”。

五、结语

连续六年推出的央视春晚公益广告表现出较高的创意制作水准，在除夕之夜感动了不少观众。春晚公益广告社会情感内容建构及其表达建立在熟悉普通中国人的日常生活和精神情感的基础之上，准确把握受众收视心理期待，将贯穿中国人日常精神世界的情感线索作为广告内容创作的基本方向。表达上选择人们熟悉的中国元素作为切入口，一系列符号隐喻生动诠释了过年回家、亲人团聚所指称的社会情感，众多情感场景烘托出温暖的氛围，激起人们内心世界的情感共鸣。

春晚公益广告不仅积极反映春节对于观众的情感意义，另一方面，媒介作为情感导向，主动建构正面、积极、充满温暖的中国人情感世界，引导人们朝向更加积极和丰富的内心世界，赋予情感更加崇高的社会意义。这也是大众传播存在的基本意义。传播学者郭庆光认为：“大众传播具有形成信息环境的力量，并通过人们的环境认知活动来制约人的行为，这是大众传播发挥其社会影响力的主要机制。”从这个意义来说，公益广告通过其所具有的情感功能，既能动反映社会情感现实，又主动建构情感世界，发挥出媒介及其传播内容所应该有的正面和积极的导向意义，这也是传播的力量所在。

注释：

①饶广祥.广告是纪实还是虚构？——一个符号叙述学分析[J].中外文化与文论,2015(3).

②王俊.浅析纪录片创作中的“场景化”叙事方式——以《敦煌》为例[J].当代电视,2010(11).

③彭茗玮.社会信息学视域下广告隐喻的认知解释[D].浙江大学,2012:26.

④张辉,展伟伟.广告语篇中多模态转喻与隐喻的动态构建[J].外语研究,2011(1).

（作者单位：广州华南商贸职业学院）