视频号“社交化”，让公益走得更远

在国内一些发达城市，不少残障人士独立出行，巴士有轮椅斜板，电影院有轮椅观看区域、停车场有伤残人士专用车位……无障碍设施保障了残障人士的出行，让他们无负担“走”更远。

公益需要被学习，才能被看见，被接受。

2021年12月15日，中国公益传媒奖学金班在成都举办，针对公众参与公益意识不强、动力不足等现状，会议以《探索边界：公益的公众公情与传播语境》为主题，聚焦如何高效传播公益，让更多人参与到公益中。

此次活动由南方周末主办，浙江敦和慈善基金会、深圳壹基金公益基金会、南都公益基金会联合资助，一批有责任感的专业公益人和行业翘楚齐聚会议。

在谈及如何突破公益传播困境时，百准首席内容官、微信视频号创造营讲师陈海宁认为，微信视频号由于其独特的社交传播机制，尤其适合正向价值观的视频内容传播，能够最大化实现公益传播效益。

“微信流量盘已向视频号全面打开，流量与用户获取成本低，公益行业可以借助视频号，建立新的传播场域，让更多人参与进来”，她称。

｜在视频号，让公益“人传人”

“合适的传播”是会议重点探索方向之一，南方周末公益研究中心资深研究员郑硕认为，“要明确传播对象是谁，没有目标的传播很难取得“效果”。

为公益找到合适的传播场域，才能找到准确的传播对象。公益传播是让更多人加入公益，如果一直都是圈内人互动，圈外人置身事外，公益的意义何在？

当这些存在的公益问题，被一层层撕开时，在场人士各抒己见。郑硕称，“我们一直鼓励拥抱新语境、新传播，但没钱、没人（流量）确实是很尴尬的问题。”

陈海宁则认为，大数据时代为公益提供了新平台，能够有效实现信息交换共享和资源整合利用，公益行业应抓住运用新媒体的能力，探索与媒介平台的合作机制。

“视频号依托12亿微信用户，内容可以覆盖到各个年龄层的用户，满足到公益的精准传播，短视频和直播的视觉传达，能给公众呈现一个更立体、直观的公益项目”。

目前视频号的推荐机制，采用“主动推荐+兴趣推荐+社交推荐+算法推荐”的方式。当圈内人将公益内容通过视频号，发布在微信群、朋友圈，可以引来同一圈层好友点赞转发，形成社交和兴趣助力，完成二次传播。

而内容在私域流量池，积攒一定传播势能后，便流入公域流量，进而获得更广阔的推荐，吸引更多圈外人了解。

通过微信生态圈带动内容呈现和扩散，公益捐赠、志愿服务等信息形成“人传人”高效传播，进而使得更多人关注到公益。   

｜视频号流量稳定 做低成本公益

陈海宁分析，视频号已开启“半广场”社交模式，微信流量基本盘已向视频号全面打开，用户习惯还待形成，流量与用户获取成本低，是入场布局的绝佳时机。

公益传播最重要的三个要素，分别是共情、真实、内容。从传播角度来看，公益科普内容传播效力惊人，“曾经70万一针的罕见救命药纳入医保”视频在央视、上海时刻等账号达到10W＋播放量。

通过视频号传播公益理念，完成高效率、低成本的价值渗透，尤其微信群里活跃着公益服务对象、资助者和志愿者等，使得公益资源连接由弱转强。

同时，也有公益人士提出质疑，流量离不开平台、流量转化率不稳定等因素，会不会使得公益项目在传播中“不幸夭折”。

陈海宁回复，视频号主要采用基于社交关系的分发推荐，基本盘是稳定可控的。

用户参与公益捐赠、志愿服务等数据，通过视频号社交推荐，完成精准推送，使得公益传播的精准度和有效性大大提升，形成低成本流量触达公众的效应。

｜左手公益 右手品牌，营销势能1＋1＞2

公益与企业品牌的深度绑定，其实最容易受到大众传播。

去年中秋节，腾讯以环保为元素，采用甘蔗渣制作月饼礼盒。环保制作月饼盒的视频，播放量突破898万，点赞数高达60万，一跃冲上百准视频号月度榜单NO.1。

借助这波环保公益营销，腾讯树立积极履行公益责任的正面形象。陈海宁认为，用户一定是先看到公益价值，才将注意力放到品牌上。

借助公益，品牌可以迅速拉近和消费者的距离。

除了腾讯，美妆品牌珀莱雅也将公益社交玩得炉火纯青。

去年3.8国际妇女节，珀莱雅推出聚焦“性别平等”的营销活动，与《中国妇女报》共同发起#性别不是边界线偏见才是#视频，朋友圈转发量突破21万次；公益圈、广告圈多圈层引爆，传播破亿！

陈海宁预测，2022年是视频号营销元年，不少品牌已经尝试视频号营销，以及开启商业化投放，蓝海市场一触即发。

公益搭载企业品牌，借助视频号内容营销，是公益与商业之间的双赢。对品牌营销而言，视频号已经打通微信全生态流量，覆盖公域能力、圈层效应和服务能力等，是迄今最高效又完整的市场链路。

除了企业品牌，一些视频号创作者也开始与公益项目合作，互圈流量。

2021年9月23日，视频号创作者「夜听刘筱」通过“丰收好物计划”视频号直播，为优质农产品打造线上销售实效平台，向全国网友推荐优质农产品，带动农民增收，助力公益。

依托于社交关系链，视频号具有信任度强、转化率高等特点，再加上「夜听刘筱」强大的粉丝号召力，最终完成公益助农活动，造福山区农民。

｜最大化实现公益可视化传播

公益团队可以拍摄公益主题视频，打造“公益可视化”，在视频号形成裂变传播。

公益服务机构通过视频号矩阵做整合传播，借助大数据，实现定向投放，精准传播，提高转化率。

在公益传播过程中，缺乏人力、资金以及执行力，是不少公益机构面临的困境。通过视频号发布项目申请、志愿者征集、物资征集等内容，公益机构可以连接政府、企业、以及其他组织的资源，建立连接，调高公益组织能力。

视频号的独特价值是社交关系渗透，在公益场景中，通过视频号，可以让捐赠者和志愿者通过社交链获得信息，感知更强，有助于情感联结；对于运营者，成绩不再是数字报表，而是更有场景化有情感温度的视频；企业可以在视频化的公益传播中，提升品牌建设；政府通过公益，提高公信力。

最后从视频号到微信群，公益服务机构可以低成本、高效率地维护服务对象、资助者、志愿者的关系。

陈海宁总结，利用社交算法引导价值需求，视频号在公益传播领域的创新路径，使得公益有了全新的形态、功能和价值，也给公益带来更多的发展机会和想象力。