数字化技术正在打破公益传播壁垒

“南方公益传播奖”评选已经连续举办六年，今年企业申报的公益项目有何新特点，呈现出哪些新趋势，成为不少公益业内人士和企业关注的焦点。

南方日报记者分析发现，从参选2021年“南方公益传播奖”的企业数量和行业来看，整体格局呈现出稳中有变的态势：金融行业项目数量依旧独占鳌头，但综合指数偏低；互联网行业项目数量不是最多，却是拿奖大户；食品饮料行业今年异军突起，项目数量和得奖数量都有新突破。

今年参评的公益项目，类型多样，涵盖了乡村振兴、低碳环保等众多领域。在今年126个公益项目中，我们看到“幼有所养”，像如新的“中华儿童心脏病基金”项目，救心13年来，累计筹资超过1.43亿元，资助12447名患儿完成手术；我们看到“农有所扶”，比如富力的“海口市美兰区富力农业江东田园”项目，已拓荒改造水田达3200亩，实现亩产约450公斤；我们还看到“病有所治”，如腾讯的“天籁行动”项目，通过贡献出积累多年的音频技术，跨界合作，提高听力障碍用户的使用体验……

在这些项目中不乏“老面孔”，如时代中国“田埂花开”计划等，这些公益项目已经持续做了多年，每一年都在进行更新升级；更有“新面孔”，如哈啰出行的“顺风侠”计划，新的企业公益案例带来新的模式和新的创新，为公益事业带来了新思路和新方法。

■行业分析

整体格局稳中有变

食品饮料跑出“黑马”姿态

从今年参选企业的数量和行业来看，整体格局呈现出稳中有变的态势。金融行业依旧独占鳌头，是今年企业参与数量最多的行业，达到了31个；互联网和商业地产位居第二，有18个企业参与；第三为食品饮料有17个企业参与。除此之外，家电企业1个、汽车企业4个、日化美妆企业7个、通信企业3个、医药健康企业15个，其他类型企业共12个。

从参选企业综合指数平均值来看，互联网行业综合指数平均值最高，保持着公益方面的影响力；其次为通信行业，中国电信广东公司“通信盲区扫盲行动”项目表现突出，有力拉动了行业整体水平；食品饮料行业综合指数均值排名第三。

与前几届的评选相比，今年出现的新变化是，食品饮料行业异军突起，不论是从参选企业数量还是综合指数平均值，都进入了前三。其中，百胜中国控股有限公司“肯德基食物银行”项目跃进前三，王老吉“刺柠吉扶贫项目”位居第七。

南方日报记者分析数据发现，家电、金融、医药行业综合指数平均值较低，排名垫底。其中，金融行业趋势与去年相比没有明显变化：参与企业数量多，但综合指数平均值低。今年，金融企业公益影响力下降，没有项目进入总榜TOP10；同时，企业间的差距进一步扩大，得分最高与最低的项目，综合指数平均值相差达10倍。去年，家电行业综合指数平均值最高，达23.25，虽然仅有两家企业参评，但都表现不俗。而今年却只有一个项目参评，且分值偏低。

从TOP10项目来看，互联网企业项目上榜五个，分别是腾讯“天籁行动”、美团优选“爱心助农行动”、拼多多“多多农研科技大赛”、字节跳动“河南暴雨灾情专项行动”和网易“《光·遇》守护蔚蓝之光”；食品健康企业项目上榜两个，百胜中国控股有限公司“肯德基食物银行”、王老吉“刺柠吉扶贫项目”；通信企业项目上榜一个，中国电信广东公司“通信盲区扫盲行动”；汽车企业项目一个，东风日产“阳光关爱·i读计划”；地产企业项目一个，广东省国强公益基金会“碧桂园粤菜师傅·向西行”。

过去一年，互联网行业在抵御新冠肺炎疫情、全面复工复产中发挥了积极作用，为我国经济实现正增长、圆满完成脱贫攻坚任务作出了重要贡献。与此同时，我国互联网企业发展面临的外部政策环境和内部行业秩序也发生了显著变化，互联网平台的社会责任引发广泛关注和更深入讨论。面对日趋严格的发展要求和公众对行业规范发展的期望，互联网企业需要继续提升社会责任管理水平，承担与自身影响力相适应的社会责任。

对于数字平台的发展与履责现状，中国互联网协会副秘书长宋茂恩表示，传统工业时代的生产关系与数字时代的生产力发展还不适应，政府、企业和社会对数字经济发展规律的认识还不充分，平台企业履责现状与社会期望仍然有差距，需要进一步深化改革、规范发展、优化组织治理、加强相关方沟通，推动形成安全有序、负责任的平台发展新局面。

分析行业数据还可发现，在发展过程中，越来越多的企业结合自身行业或技术优势，积极践行社会责任。腾讯“天籁行动”公益项目，就是由腾讯会议旗下腾讯天籁实验室联合腾讯公益慈善基金会等共同发起，面向听障人群社会责任领域的开发者、厂商等免费开放腾讯会议的天籁AI降噪技术，致力于解决人工耳蜗、助听器等降噪难题。

部分企业综合指数（百分制）

汇丰中国：汇丰公益金融教育计划10.9平安普惠广东分公司：“和我一起，守护碧水”行动7.24民生银行广州分行：民生消保在行动4.45腾讯：天籁行动70.24美团优选：爱心助农行动55.7拼多多：多多农研科技大赛33.32敏捷集团：“陌上阳光”计划8.65奥园集团：“双十双百”精准帮扶工程8.19时代基金会：“田埂花开”计划5.95百胜中国：肯德基食物银行40.23王老吉大健康公司：刺柠吉扶贫项目23.69广州麦当劳：麦当劳中国可持续发展行动计划12.15一方制药：新冠疫情阻击战9.35方舟健客：彩虹计划6.61吉利德科学：艾滋病反歧视公益传播项目5.67广东省国强公益基金会：碧桂园粤菜师傅·向西行23.28鸿达兴业：土壤改良行动14.31远智教育：“上进奖学金”助学计划7.29名创优品：“RED POWER 她友力”公益项目13.27立白集团：抗击疫情行动11.14完美公司：抗疫救灾行动8.89东风日产：阳光关爱·i读计划23.04广汽本田：道路安全公益行动7.36广汽丰田：云龙天池多重效益森林恢复项目3.65中国电信广东公司：通信盲区扫盲行动34.15高新兴科技集团：“党建扶贫，雪亮六古”项目8.89华帝：2021热水器免费换新公益活动1.49

■项目分析

政策“指挥棒”聚力效果显著 乡村振兴是发力重点

从126个公益项目的类别来看，乡村振兴类的公益项目数量最多，达到30个；其次是特定人群关怀（老人、儿童、妇女、残疾人等），达28个；环保减碳和教育公益项目均有17个；其他类项目20个。从综合指数均值来看，前三分别是：抗疫救灾、乡村振兴和环保减碳。

南方日报记者分析发现，乡村振兴公益项目数量最多，综合指数均值也较高，位列第二。当前，脱贫攻坚取得全面胜利，乡村振兴战鼓催征。国家“十四五”规划纲要将“脱贫攻坚成果巩固拓展，乡村振兴战略全面推进”纳入“十四五”时期我国经济社会发展主要目标。在此背景下，企业公益项目纷纷发力聚焦乡村振兴。

美团优选上线“乡村振兴馆”，聚焦长江经济带11个省市的农产品，通过流量倾斜、营销资源投入、直播销售等多种形式，助力农民增收。一头连着农户，一头连着消费者，既推销了农副产品、助力乡村振兴，又促消费升级，释放了消费潜力。乡村振兴中，人才振兴更是关键。推进共同富裕，应实现更高质量的就业。美团优选发起“乡村振兴电商带头人培训计划”，帮助更多农业生产者实现从农人到农商的转变。拼多多发起农业科技创新竞赛“多多农研科技大赛”，旨在唤起全球青年农业科技工作者参与，探索更加本土化的食品和农业解决方案。大赛的举办成功引导社会更加关注科技兴农的重要性。

企业作为财富创造的主体和财富分配的重要一环，对于实现共同富裕意义重大。作为市场主体的企业也应承担应有的社会责任。各企业在抗击新冠疫情、救助河南洪涝灾害方面充分展现了自身担当和作为。值得注意的是，尽管抗疫救灾项目数量不多，但是综合指数均值位列第一。

新冠疫情对许多企业的CSR工作产生巨大冲击，特别是公益项目实施、志愿者活动开展等。疫情也让企业回到原点思考，除了捐赠外，企业还能给社会带来什么？哪些是对企业生死攸关的利益相关方？如何加强与这些相关方的关系？而在抗击新冠疫情中，有不少表现突出的企业。一方制药自2020年1月22日起开始投入新冠疫情防治战役，在今年广东、河南、河北、湖南等局部地区出现的新冠疫情阻击战中，也能看到一方制药积极投入的身影。

河南暴雨受到了社会各界广泛关注，企业纷纷伸出援助之手，7月21日一天内就有45家企业为河南水灾大额捐款近20亿元。其中，阿里集团捐赠1.5亿元，腾讯集团捐赠1亿元。

最近一年多时间内，随着“双碳”目标的提出，碳达峰、碳中和被首次写入政府工作报告，“双碳”经济成为全民关注的热点，作为推动碳达峰、碳中和目标实现的重要主体之一，企业也更多地关注到“双碳”战略、绿色低碳等方面。

从2020年9月起，肯德基响应国家“节约粮食”的号召，在广州、深圳设立“肯德基食物银行”，在保证食品安全的前提下，将未售出的余量食物通过“肯德基食物银行”进行免费发放，有需要的市民可以自行领取。

网易《光·遇》携手蓝丝带海洋保护协会开展了“守护蔚蓝之光”系列公益活动，共同呼吁人们投入生态保护的行动中。2021年6月8日，“守护蔚蓝之光”海洋保护系列公益活动捐赠仪式在海口顺利举行。《光·遇》项目组捐赠予蓝丝带海洋保护协会公益款项共计50万元，用于海洋保护公益活动的开展。

项目分类项目数量综合指数均值综合指数（前三位）综合指数（百分制）乡村振兴307.48美团优选：爱心助农行动55.7中国电信广东公司：通信盲区扫盲行动34.15拼多多：多多农研科技大赛33.32环保减碳177.35百胜中国：肯德基食物银行40.23网易：《光·遇》守护蔚蓝之光16.58鸿达兴业：土壤改良行动14.31教育公益174.88东风日产：阳光关爱·i读计划23.04伊利集团：伊利方舟11.17敏捷集团：“陌上阳光”计划8.65抗疫救灾147.64字节跳动：河南暴雨灾情专项行动32.19立白集团：抗击疫情行动11.14一方制药：新冠疫情阻击战9.35

特定人群关怀

（老人、儿童、妇女、残疾人等）

285.81腾讯：天籁行动70.24玫琳凯中国：“微笑1000”唇腭裂女童救助行动16.05名创优品：“RED POWER 她友力”公益项目13.27其他205.86广东省国强公益基金会：碧桂园粤菜师傅·向西行23.28上海一谈（比心）：“与心同行”公益项目14.02元气森林：外星人“水星计划”公益项目9.75

■渠道分析

传统媒体重新呈现强趋势 矩阵组合传播效果好

如今，“公益”这个大概念早已不再停留于朴素的情感投射，而是深度融入经济社会发展的方方面面，并在技术发展中得以拓展到更宽泛的空间，进而让人与人的关联变得更多元、更紧密。

从参选项目在微信、微博、传统媒体的传播效果来看，传统媒体综合指数领先，达7.56，微信综合指数平均值为7.25，微博综合指数平均值为5.37。

具体来看，传统媒体表现指数排名第一的项目为美团优选“爱心助农行动”；微博表现指数排名第一的项目为“肯德基食物银行”；微信表现指数排名第一的项目为中国电信广东公司“通信盲区扫盲行动”项目。

当前处于新媒体时代，各种互联网新平台层出不穷，网络打破了时间和空间的限制，让人与人之间的交往更为密切，对人们的生产和生活产生了巨大的影响。新媒体的交互性和多元性等特点打破了传统媒体进行公益宣传的方式，新媒体的存在提高了企业微公益的宣传力度。

不过，从分析数据来看，尽管微信这一强社交的平台一直是公益传播必争之地，但与往年对比，传统媒体重新呈现强趋势，成为公益传播中的一股重要力量。而在全媒体时代，公益传播也出现了新模式，无论在内容营销还是在展示方式方法以及技术支撑上，都展现出更大的活力。

互联网线上传播具有便利、透明、安全、高效、互动与体验性强的优势，当下公益品牌的建设与发展已经离不开互联网，那么，如何发挥优势、高效利用、打造品牌？在信息过载的时代，企业公益传播怎样的策略才是最优？对此，福建助困公益协会秘书长林斌表示，“当下，传统媒体受众减少，而新媒体和自媒体发展迅猛，新的传播渠道不断涌现。我的理念是不可偏废，应通过媒体矩阵做整合传播。”

事实上，随着网络发展，多元化传播内容、多样性的传播渠道已经越来越受到公益慈善机构、社会组织和企业的重视。南方日报记者分析数据也发现，传统媒体和新媒体之间的结合，是一种新的策略组合。通过短视频和直播等新媒体力量做传播，两类媒体之间以适当的内容、精准的展现，相互协作，能取得出人意料的传播效果。

而在数字化浪潮之下，新兴技术与媒介，也成为不少企业在公益中推陈出新的新工具，数字化技术正在不断打破公益传播的壁垒。不过，与之前相比，国内企业对于公益项目的传播效果和影响力仍缺乏一套有效评估的工具，无法对项目形成可量化、可直观的表达，社会责任管理的“缺位”让企业系统推动社会责任工作缺乏保障，需健全管理体系、夯实根基。

北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师，北京大学公共传播与社会发展研究中心主任师曾志表示，如今不断成长的年轻一代对公益慈善满怀期望，他们具有充足的好奇心、创造力、新视野，因此需要特别关注年轻一代。这一代人的生长环境和媒介环境，在新的语言体系上，也使得个人对于整个公益慈善事业的影响更加巨大。互联网的公益传播要创造更多新形式和表达方式，与年轻人所看到的和喜欢的相呼应，在不断变化的形式中，将真善美深入人心。

渠道表现指数均值表现指数（前三位）百分制媒体7.56美团优选：爱心助农行动100字节跳动：河南暴雨灾情专项行动95.15腾讯：天籁行动90.5微信7.25中国电信广东公司：通信盲区扫盲行动100广东省国强公益基金会：碧桂园粤菜师傅·向西行63.94美团优选：爱心助农行动62.76微博5.37百胜中国：肯德基食物银行100腾讯：天籁行动85名创优品：“RED POWER 她友力”公益项目33.28

延伸

报告背后的数据

126个公益项目，共监测上百万条数据

南方舆情数据研究院团队耗费逾半月时间完成了本次评选数据的采集、清洗、统计及分析。具体来讲，本次参与评选的共有126个公益项目，监测开始时间为2021年1月1日，共计1096757条数据，其中有21188篇微信文章，930672条微博，35562篇网站报道，100339篇手机客户端报道，8996条论坛/贴吧/博客。

目前，信息传播主要在媒体和自媒体两大渠道进行，自媒体渠道平台主要有新浪微博及微信公众号两大平台。经过前四届对指标体系的不断优化，该指标体系已经能够更好符合目前的传播习惯，同时权重的设置上引入信息熵也能充分考虑数据特征差异，避免了权重赋予时的主观性。