全民公益品牌观察：一朵“小红花”的使命

如果非要给中国公益找出几个意象的话，不知道你心目中是哪个？

是那一双明亮清澈且“充满对上学渴望”的大眼睛？还是设立在原旋口中学教学楼废墟前的“5.12汶川特大地震纪念碑”？亦或是武汉疫情中一线志愿者脸上的口罩勒痕，中国第一所免费女子高中创建者张桂梅裹满膏药的双手......

这些时刻、痕迹、形象代表着一个民族的历程，承担着铭记、传承、倡导的职能。

在互联网蓬勃发展的今天，中国公益几经进化，在筹款、执行等多个层面衍生出诸多新方式、新方法，一些具有中国公益品牌特征的意象逐渐走入更多人的生活，就比如：

你收到过小红花吗？

现象：玩法机制不断升级的背后

“我希望可以一直做一名烘焙培训师”，来自南京的喜憨儿周周，在名为“小红花愿望清单”的共享文档上写道，“我虽然学的很慢，但一旦学会了就会严格按照老师的要求来做，从不偷懒哦。”

点击一侧的“帮ta圆梦”按钮，便会进入“喜憨儿曲奇制作课”公益项目捐赠页面。与平台上其他捐赠不同的是，这个页面的下方捐赠按钮明确写着，“捐出89朵小红花”。

“为什么要在这里许愿？这东西可以用来捐赠？小红花是个啥？”

想要回答这个问题，须得向前回溯，系统剖析这朵小红花的前世今生，找到其中的思考逻辑与传播脉络。

2018年99公益日期间，作为腾讯公益首个IP形象，小红花登上腾讯公益平台。

“小红花的概念，发端于‘做好事得小红花’这句传统美德。”平台方面如此解释小红花设计的初始考量。

也因此，担当品牌标识作用的小红花在诞生之初，便具有引导、鼓励等作用，并面向捐赠人传递一种朴素的公益理念：你的每次捐赠，都会被记录。

当然，关于小红花的设计演化，可以再向前观察。

2015年9月9日，伴随着99公益日的正式推出，“一起爱”中文字体标识也随之亮相，字体中“爱”字，内部带有红色爱心元素，而这也成为后续小红花设计建立的“底色”。

三年后，设计师将五个爱心按照花朵的形状排列，稍加调整便成为了如今的小红花图案。

99公益日“小红花”的诞生

一个颇具设计意味和公众好感的公益标识，陆续出现在人们的微信头像、朋友圈、表情包上，这一形象延展出的玩偶、冰箱贴、抱枕等周边产品，也出现在越来越多人的生活里。自此，历年的99公益日，带有这一标识的物品，甚至成为捐赠人参与99公益日的回馈礼。

彼时的小红花便被设计者和平台运营方赋予除标识之外的更多功能。

根据当时的规则，只要捐赠人在任一公益项目中捐款金额超过或等于一元，这个捐赠人的账号中就会增加一朵小红花。随着捐赠人获取的小红花数量增多，配捐的比例也会升高。

由此不难看出，小红花在设计伊始便承受着“标识不能承受之重”，即记录、象征、潜移默化，甚至是引导、影响、改变。

腾讯公益平台负责人刘琴表示：“只有当善行可记录、可传播，用户才能获得源源不断的成就感，获得持续做公益的情感动力。”

一颗一颗的小红花开始在互联网场景下茁壮成长，记录下每一位捐赠人的公益轨迹，逐渐开始汇聚成为一股巨大的公益能量。

2020年99公益日，小红花机制升级，社交属性被引入到玩法中 ，捐赠人好友可通过点赞、捐赠等方式助力捐赠人提高配捐额度。

一年之后，玩法机制再次升级，小红花“爱心账户”上线，每一位捐赠人都拥有了属于自己的爱心“账单”。

做好事的意义，出现了多元的拓展。

逻辑： 让公益成为生活中的行为习惯

“好人为社会所作出的贡献，该在社会上得到应有的回报。”腾讯公益慈善基金会秘书长葛燄曾在2020年底接受南方周末采访时，将之比喻成终身VIP卡。

这种回报有时候并非是实物价值，也可能是另一种激励价值。

2022年新年伊始，小红花机制再次升级。这一次，它不再是捐赠行为的“配角”，而是成了具有实际捐赠价值的“等价物”。

“让爱可以循环”，日前葛燄在接受南方周末独家专访时表示，“获得小红花的人，愿意让自己得到激励，得到有价值的激励。”

以“喜憨儿曲奇制作课”公益项目为例，项目说明中写道，“每89朵小红花可以帮助喜憨儿获得一节曲奇制作课”，即89朵小红花等于一节曲奇制作课。

小红花愿望清单中的喜憨儿项目

一位公益从业者在跟母亲讲完这个逻辑之后，获得了两句感叹，“捐钱可以不用钱？”和“这玩意还能当钱用？”

而获取这些小红花的路径则更具生活特征：捐赠会议时间、捐赠腾讯视频积分、捐步数等等。

“我送的每一朵小红花，都是我每天认认真真走一万步换来的！”李一在“小红花愿望清单”上写道，“希望新的一年健健康康。”

成为更多人的生活习惯，似乎是这朵小红花的目的和使命。但是在小红花的这些升级背后，似乎也藏着99公益日发展中遇到的“迫不得已”。

南周公益历年来关注99公益日及其带动的行业发展，也在深入观察中发现了一些难免出现的裂缝：“在如此大规模的关注和行动中，高集中度的运动式公益值得所有人重视。这样的‘运动’是否健康？所建立的生态是否能够持续发展？”

其实，类似的问题早在几年前便逐渐显现，并引发平台方面的密切关注。

带着这样的视角回望小红花的历次升级，不难发现“去单点化”和“去聚集化”已然成为其每次变化的重要诉求。

例如刚刚过去的2021年，腾讯公益平台将公益筹款活动时间拉长，从5月20日至6月3日的520筹款活动，到99公益日由3天延长至10天，再到平台对外提供一系列月捐数据，小红花的作用随之变化，其内涵也逐步扩展。

值得深思的是，小红花的升级路径，也是针对困扰公益行业多年的品牌传播问题，一场开放、深入、持续的实验。

2021年11月，南方周末中国公益品牌榜发布，99公益日以高分荣登“2021中国公益项目品牌榜（企业）”榜首，是该榜单中唯一一个进入“卓越”发展阶段的公益项目。

作为平台型项目，其得分的重要维度在于公众触达率、行业影响力和发展适应性。分别通过流量、捐赠量、行业参与度、焕新等多个具体指标衡量。但在品牌黏性上，该项目的维度得分并不高。

模型：直给的品牌关系需要先拆围墙

就“2021中国公益项目品牌榜”评选所截取的时间范围情况来看，过往小红花与公众的链接并不高效。

原因在于两方面：一方面，小红花的作用并未进一步拓展开来，在中国公益传媒奖学金班的讨论中，有专家认为，“好的公益品牌是挠你一下之后，给你心里一击认同的重拳”，这要求品牌与公众之间的链接必须直给。

另一方面则在于，当前一个问题没有很好的解决时，在如何成为用户生活习惯的逻辑建构上就具有负面影响。以蚂蚁森林项目为正面案例，“能量”为核心，“入口”是“偷能量”和通过一些绿色行为“产出能量”，“出口”则是种树，关系简单直接，容易理解。

南方周末公益研究中心认为，在面向公众进行品牌建构时，切忌居高临下和自说自话，易懂、直给、真诚是三个重要原则。2021年发布的《中国公益品牌观察报告》中写道，“一个优秀的公益品牌，意味着对社会资源的巨大影响力，也从侧面反映了社会公众对公益组织和公益项目的评价和情感认同。”

而在小红花自2021年开始的历次升级中，直给的关系逐渐明晰，小红花逐渐弱化作为99公益日标识的存在，成为更具广泛代表性的平台意象。

据腾讯公益日前公布的数据显示：2021年全年，平台用户收集的小红花数量总和4.6亿朵，创下历史新高。通过捐步做公益的人次（2.3亿），大大超过了通过捐款做公益的人次（1.5亿）。

“不要钱的捐赠对公众的影响很直接，这意味着成为捐赠人的门槛降低”，北京彩虹公益基金会秘书长商凝瑶表示，“这是好事，路人到捐赠人的转变难，捐步的捐赠人到捐钱的捐赠人转变容易。”

这样的思考也为更多公益机构的品牌建设提供了路径和方案。须得明确的是，公益品牌本身内涵广大，并不单指一个名字或图案，而是支撑其存在的群体、事业或实物。

在此路径下，公益品牌建设与捐赠人发展、维护便是共生的话题：优先建立具有情感、内涵与价值的公益品牌，发展轻量化、无负担的公益参与模式，在与目标群体深度绑定后进行转化。

河南水灾急救文档页面

在此期间，目标群体的时间、精力与资源，都是其参与公益活动的“入场券”。拆掉所谓的“高墙”，把人先请进来。

“捐款与数字化是理性的连接，而小红花是感性的连接”，葛燄表示，“小红花的连接会具象在你的受助对象上，哪怕是雪豹，哪怕是大象，你会跟你的受助伙伴产生连接。”

这种“共情”的建立，门槛更低，成功率更高。

此外，葛燄还在本次受访中透露，腾讯公益将开放平台，让更多伙伴机构在各个节点上进行活动，“今年会在520左右全部开始加速。”

至于小红花，葛燄也表示，“本身的体系就是共创的”，未来希望更多的机构参与共创。“它不是腾讯的小红花，而是社会的小红花，是大家共同的小红花。”