中国公益广告发展四十年透视

1982年，中国当代意义上第一条公益广告《一杯清纯的水》由天津市政府主导创作完成，中国公益广告的种子也在此时开始发芽。

2021年，全国公益广告播出总时长164.46万小时，占了全国电视广告播放总长的44.5%。全年广播电视媒体投入的公益广告资源超过600亿元。

四十年来，中国公益广告走进了万千普通人的生活，用无数个温润细腻的镜头讲述了许多广为人知的公益故事，传颂尽善尽美、弘扬时代新风，把发展变迁的中国故事讲述到了世界各个角落。

8月9日，以“公益同心·光影同行”为主题的第四届北京国际公益广告大会在首钢园举行。来自全球的数百位学者专家及业内人士齐聚一堂，聚焦公益广告发展新思路、新举措、新作为，共同深入探讨四十年来中国公益广告发展成果，希望用暖心的公益故事，弘扬公益文化，引领公益思潮。

“公益广告”：传递温情 不止是广告

“公益广告也是广告，但是它不止是广告。商业广告是为企业讲述品牌故事、用户故事、产品故事，用故事赋予企业意义，而公益广告本身就有意义，从一开始就是非常有意义的事情。”8月11日，在本次大会的“公益赋能 人才强国”活动中，泰美时光文化传媒有限公司首席执行官王强以“行公益之路，做有温度的广告”为题，分享了自己对公益广告的理解。

起于故事的温情美好，源于公益的大爱精诚。四十年来，中国公益广告的传播已经由单一的平面宣传走入全媒体传播的新时代，从家风传承到环境保护，从全民健身到脱贫攻坚，从希望工程到疫情防控……在中国公益广告史上，那些助力公益的力量从未被人们忘却。

1992年，中国青年报记者拍摄了“希望工程——为救助贫困地区失学少年募捐”的公益广告。这件作品拍摄于安徽省金寨县贫困山区的张湾小学，为了求学，年仅8岁的女孩苏明娟每天往返12公里山路，哪怕随时面临辍学的压力，也从未放弃“我要上学”的梦想，被这个真实故事深深打动，“希望工程”公益广告牵动了亿万人的心。

1999年，一则由央视制作的公益广告发布，短片中一位年轻的母亲正在为自己的母亲洗脚，年幼的孩子见状也学着母亲的模样为自己的母亲打来了洗脚水……虽然只有短短的几十秒，却因为恰当地传达了“孝文化”的理念而感动了无数人。

2015年，央视制作发布的“一双筷子”公益广告，聚焦中国人日常生活中不可或缺的元素——筷子，通过短短几分钟转化数个场景，描述了生活中的文化传承和血脉亲情，表达了启迪、传承、明礼、关爱等含义……

近年来，在政府的大力扶持以及多元力量的共同参与下，公益广告的公众关注度不断增加，大量接地气、有传播力的优秀作品不断涌现。其中，既有从个体故事感知国家发展变化的精品力作，也有从浩瀚历史中讲述家国命运的感人故事。“每个人都是十四亿分之一”，公益广告人不断通过创意抒写公益广告的别样情怀。

“这十年来，我在参加国家广电总局每年举办的公益广告评审的过程中，每次都会感受到新惊喜。我国的公益广告无论数量、质量都在逐年整体提升，每年都诞生出一大批感染人、教育人、鼓舞人的精品力作。”8月9日，国家广播电视总局广播影视发展研究中心主任祝燕南在参加大会高峰论坛时，以“把握新时代广电公益广告历史经验 为建设社会主义现代化国家谱新篇”为题，分享了自己的感受。

80后演员李东学与中国公益广告“同岁”。如今，转型为制片人的他，回望自己的成长历程发出感慨：“这些年我在创作实践中发现的优秀影片，都是具有正能量的创作，都是充满爱心和呼唤真善美的佳作。这些优秀影片无论从精神层面还是价值层面，都具备公益性，值得我们以各种形式‘广而告之’。”

破圈：和而不同 多元共生

“商业广告对经济发展做出了很大贡献，但公益广告却为广告赢得了社会美誉度和公信力。当下的公益广告创作带有越来越多的中国主体性，也追上了时代的步伐。同时，广告的技术手段有了突飞猛进的发展，直播、短视频等形式成为公益广告传播重要的新载体。”8月11日，在参加大会主论坛时，北京大学现代广告研究所所长、博士生导师祝帅在谈及“中国公益广告四十年的历史发展与时代价值”时分享道。

祝帅回忆，自己曾参与了多场公益广告的评审活动，不论是自己参与评审的作品，还是日常通过各种场景看到的作品，都令他对公益广告的感受和体验变得多样丰富，“当下我们对公益广告的探索变得多元化，内容的创意、作品的理念等发生了一些变化。在许多大型创作中，媒体、政府和行业主管机构、协会等相关力量，都做了大量的工作”。

8月9日，北京国际公益广告研究院院长陈刚主编的《2021全球公益广告发展报告（蓝皮书）》在本次会上首发。作为本次大会高峰论坛的分享嘉宾，他发言指出，当下推动中国公益广告传播的主体日趋多元化，全民推动公益广告发展的态势明显。除了政府对公益广告的推广，传统的广播电视创新地利用了数字化形式开展公益广告传播，社区也成为我国公益广告传播的重要力量。不少互联网平台成立了专门的公益部门，加大资金和人力投入并探索品牌传播的公益化，一些NGO等多元力量也开始活跃在公益广告传播领域。

多元化力量的参与，让中国公益广告蓬勃前行。十八大以来，中国广播电视公益广告创作播出持续繁荣，遍布中国大地的2000多座广播电视播出机构，上万套频率频道，上百万个节目栏目，每年播出1600万小时的广播节目、2000万小时的电视节目，10年间在全国接近4亿小时的节目总时长中，公益广告播出次以亿万计。

与此同时，不少参与主体在发挥自身公益力量时，也将注意力转向更加细分的领域和特定群体。

比如，关注未成年人公益广告，开展专门的少儿公益广告创作。8月10日，作为本次大会“中国品牌 公益力量”活动的嘉宾，北京广播电视台卡酷少儿卫视频道总监秦新春以“做好中国动画IP 讲好中国故事”为主题，进行了分享。她介绍，其所供职的北京广播电视台卡酷少儿卫视，专门依据受众心理特点制作了动画形式的公益广告，通过潜移默化的方式向孩子们传递公益理念，比如抗疫期间，拍摄了“逆行者”“大手牵小手”等主题的公益广告。

8月11日，北京歌华有线电视网络股份有限公司副总经理姜宏志在参加大会主论坛时介绍了中国传媒大学与北京歌华有线联手推出的“光明影院”这一无障碍电影项目。项目自2017年启动以来，500多名师生参与创作完成200余部无障碍电影作品，举办全国联动公益放映活动，邀请视障群体走进电影院，欣赏特制无障碍电影。项目被推广至全国30多个省区市的盲协、盲校及高校图书馆，超过200万视障人士受益。

“公益广告像是每时每刻家里人的相互叮嘱，融入在我们日常的生活当中。细微之处见精神，需要精雕细刻，更要发现、提炼和展示中国人民真正的优秀品质，必须见人见事见精神。”祝燕南感慨，优秀作品不仅仅是跳出思维定式，突破传统手法的艺术表达，还要捕捉住平凡生活中看似不经意的闪光瞬间。“公益广告创作者必须时刻留心、上心，随时带着一双发现真善美的明亮的眼睛”。

高远：讲好中国故事 传播好中国声音

2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。中共中央总书记习近平在主持学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。

如何讲好中国故事，传播好中国声音？对于公益广告和文化传播来说，对于公益广告创作者来说，需要讲好一个个有亲和力、有影响力、有感染力、有说服力的故事。

刚刚过去的2022北京冬奥会，成为一场载入史册的奥运会。公益主题在这场体育盛会中不可或缺，公益广告的力量同样深入人心。参加本次大会主题论坛“奋进新时代 谱写新篇章”活动时，中央广播电视总台总经理室公益广告部副总监刘明以“创新公益传播，弘扬主旋律的公益广告创作”为题进行了分享。他介绍，央视将冬奥公益广告安排在新闻联播整点报时前，有效地触达了用户。与此同时线上线下联动，各类平台全面覆盖，积极传播中国声音，该则公益广告先后登陆了Youtube、Facebook、Instagram等海外主要新媒体平台，并在覆盖22个阿拉伯国家和地区的中阿卫视等卫星电视平台播出。

后奥运时代，作为“双奥之城”，首都北京以行践诺。“首钢园成功将昔日废弃的工厂，变成了人们做公益的新基地。它不仅是首都北京的新名片，这种转变本身，就是一则公益广告，它在全世界也是独一无二的，展现出了公益广告的本色。”作为本次公益广告大会“中国品牌公益力量”活动的受邀嘉宾，中国国际民间组织合作促进会名誉理事长，海南公益研究院执行院长、教授黄浩明说。

北京对公益广告的规划，除了别致的细节设计，还将公益元素与城市整体发展规划相结合。在本次大会的“大师盛宴”环节，北京市广播电视局副局长杨培丽介绍，刚刚闭幕的北京市第十三次党代会提出了“瞄准高端、智能、绿色、方向的发展，擦亮北京智造品牌发展”的思路。“在公益广告主体中，传统媒体是带动力量，未来越来越多的市场力量将投身公益行动，助力公益事业发展”。

为回应新阶段国家对大视听产业在社会治理、文化传承、产业创新等方面的更高期待，助力新时代首都发展，北京还面向新闻媒体、互联网平台发出共建“大视听公益传播共同体”倡议，多家新闻媒体、互联网平台进行了积极响应。

“公益活动是否具有特色，是否能够有传播力和影响力，核心诉求在于能否引发民众的情感共鸣。公益活动要牢牢地把握时代脉搏，吃透本地区的政情、市情、民情，更好地统筹配置、合理运用媒介资源，精心策划出公众发自内心想要参与的公益活动，最大限度地温暖人心。”作为本次大会主论坛的分享嘉宾，北京广播电视台生活频道中心副主任白艳军如是说。

自2019年首届北京国际公益广告大会开启以来，大会始终致力于将公益组织、公益人物的参与，与公益传播紧密结合起来，以期弘扬精神谱系，引领公益广告发展。今年，大会继续倡导更多优秀公益广告人携手同行，将更多精彩作品奉献给伟大新时代，用公益广告温润心灵，提升公民道德素养，展示国家形象，助力社会治理，不断汇聚向上向善正能量，以优异成绩迎接党的二十大胜利召开。